广告到底能花多少钱？

你的保本线就是你的利润率

不是大约。是精确相等。

保本 ACoS = 边际贡献率
保本 ROAS = 1 / 边际贡献率

如果扣掉货款、平台费用和履约之后每笔销售还剩 30%，那销售额的 30% 就是你能交给广告平台的绝对上限，再多广告就把它挣来的全吃光了。对应的保本 ROAS 是 3.33。

所以 ROAS 等于 3 单独拿出来毫无意义。在 40% 的利润率上它舒舒服服地赚钱，在 25% 上它每一单都在亏。同一个数字，相反的判决——而你在论坛上看到的那个基准，根本不知道你是哪一种。

利润率里该包含什么

所有随销售放大的东西都要先扣掉：货款、头程运费、平台佣金、履约、支付手续费、包装，以及一笔现实的退货准备。

不扣的是广告费本身。那正是你要拿来对照的东西。在利润率里面先减掉广告成本，再拿结果去比广告花费，等于算了两遍，会让每一个计划都显得比实际更差。

如果你不知道自己的数是多少，本站的平台计算器可以直接给出。把广告那一栏填 0 跑一遍，它报出来的净利润率就是该填进ROAS 计算器的那个数。

保本是地板，不是目标

恰好在保本线上投广告，营业额涨了，却对房租、工资和软件一分贡献都没有。你在给广告平台打工。

保本线和目标之间那段距离，住着你的固定成本。如果边际贡献要先覆盖每月 8 000 的间接费用才谈得上利润，那你的广告就得超出保本线足够多，把那一块留下来。盈亏平衡计算器会告诉你“足够多”换成件数是多少。

有些时候在这条线上甚至线下跑一阵是有道理的：新品起量、攒评价、守住一条被攻击的链接。这些都是有结束日期和预算的投资。复购是另一个：如果客户还会回来，第一单可以有意亏着买——亏多少是LTV/CAC 计算器的问题，不是感觉的问题。真正的失败模式是不知不觉滑到线下——而当 ROAS 是拿去对照基准而不是对照利润率时，就会这样。

你付的钱不等于你出的价

在定上限之前，有一行费用值得先知道：数字服务税。法国、西班牙、意大利、奥地利等几个欧盟国家开征了它，而各大广告平台会把它转嫁给在这些市场投放的广告主，在账单上写成“监管费用”之类的名目，视平台和时期，大致是投放金额的百分之二到三。

广告支出上的两三个点，不能拿去和利润率上的两三个点相比：它们是从一笔本来就已经被利润率封了顶的预算里再扣出去的。一件边际贡献 30% 的商品，2% 的附加费把你的保本 ROAS 从 3.33 抬到大约 3.40。算不上灾难，但它是真的，而且它不出现在平台显示的 ROAS 里——平台算的是不含附加费的支出。

还有一行要处理干净：增值税。开给欧盟以外经营者的广告发票，通常不含增值税，而如果你在某个成员国有增值税登记，收到的欧盟境外发票要按反向征收自行申报。不管走哪条路，你该填进计算的都是不含税金额，和利润率保持一致。拿含税支出去比不含税利润率，会把保本线朝错误方向歪掉将近两成。

平均 ROAS 掩盖了要紧的那个数

报表里的 ROAS 是全部支出上的一个平均值。而你实际要做的决定，是关于下一笔增量预算的，它几乎按定义就比平均值表现更差——最便宜、最相关的点击都是先买走的。

所以一个平均 ROAS 5、保本线 3.33 的计划，未必就能安全放大。最后那一片支出可能已经在 3 上了。把预算翻倍会把平均值拖到地板以下，而后台这个月显示的数字看起来仍然很健康。

实用的检验是：改变支出，同时盯着总销售额和 ROAS 一起怎么走。如果预算加 30% 只带来 10% 的销售额，你已经找到了自己盈利区间的边缘。

归因不等于增量

平台报的是它能归因到自己头上的销售。那里面包括搜你品牌的、本来就打算买的、以及不投广告也会买的客户。

诚实的检验是：关掉这个计划之后，总销售额会怎样，而不是它还开着时面板声称了什么。试过的卖家常常被总收入几乎没动这件事不快地惊到——偶尔也会被愉快地惊到，那同样值得知道。这个题目有自己的一页：广告归因。

把报表里的 ROAS 当成上限。一个在归因销售额上刚刚过线的计划，在真实销售额上多半是亏的。

一条站得住的预算规则

1. 按商品算边际贡献率，不含广告。
2. 取倒数：那就是你的保本 ROAS。把它写在广告计划上。
3. 目标定在它之上，高出多少由你的固定成本和想要的利润决定——对多数卖家来说，大约是保本线的 1.5 倍。
4. 按商品复核，绝不按账户复核。一个赚钱的账户里，非常容易藏着一个悄悄给其他人输血的商品。
5. 成本一动就重算。供应商涨价或者费率变动，当天就压低你的利润率、抬高你的保本 ROAS。

最后一条是人们会漏掉的。保本 ROAS 不是一个配置一次就完事的设置。你的成本基础一动它就动，而上个季度还赚钱的计划，这个季度可能一次出价都没改就已经在水下了。

常见问题