公式
ROAS = 销售额 / 广告花费 ACoS = 广告花费 / 销售额 × 100 保本 ROAS = 1 / 边际贡献率 保本 ACoS = 边际贡献率 × 100
ROAS 和 ACoS 是同一件事的两种说法——一个是另一个的倒数。ROAS 4 就是 ACoS 25%。亚马逊卖家习惯用 ACoS，其他人用 ROAS，而它们单独拿出来都说明不了利润。
唯一值得背下来的那个关系
你的保本 ACoS 就是你的边际贡献率。不是大约等于——是精确相等。
如果扣掉货款、平台费用和履约之后每笔销售还剩 30%，那你最多可以把销售额的 30% 花在广告上，再多广告就把它挣来的全吃光了。对应的保本 ROAS 是 1 / 0.30 = 3.33。
| 利润率 | 保本 ROAS | 保本 ACoS |
|---|---|---|
| 10% | 10.00 | 10% |
| 15% | 6.67 | 15% |
| 20% | 5.00 | 20% |
| 25% | 4.00 | 25% |
| 30% | 3.33 | 30% |
| 40% | 2.50 | 40% |
| 50% | 2.00 | 50% |
所以“ROAS 等于 3 算好吗”这个问题，不给利润率就没有答案。在 40% 的利润率上它舒舒服服地赚钱，在 25% 上它每一单都在亏。
算一个例子
广告花掉 1 200，带来 6 000 销售额，商品的边际贡献率 30%：
- ROAS = 6 000 / 1 200 = 5.00
- ACoS = 1 200 / 6 000 = 20.0%
- 保本 ROAS = 3.33 · 保本 ACoS = 30%
- 投广告前的边际贡献 = 6 000 × 0.30 = 1 800
- 投广告后的利润 = 1 800 − 1 200 = 600
这个广告计划过线了，还有余地。但注意那个头条数字最后剩下多少：6 000 的销售额留下 600 的利润——十分之一。
这里说的边际贡献率包含什么
所有随销售变动的东西都要在算到利润率之前扣掉：货款、头程运费、平台佣金、履约、支付手续费、包装，以及一笔退货准备。
不扣的是广告费本身——它正是你要拿来对照的东西。在利润率里面先减掉广告成本，再拿它去比广告花费，等于把广告算了两遍，会让每一个计划都显得比实际更差。
如果拿不准这个数，本站的亚马逊 FBA 和 Allegro 计算器可以直接给出：把广告那一栏填 0 跑一遍，它报出来的净利润率就是这里要用的数。
为什么保本不是目标
保本 ROAS 是地板，不是目标。恰好在保本线上投广告，营业额涨了，却对固定成本一分贡献都没有——房租和工资还欠着。
有些时候在这条线上甚至线下跑一阵是有道理的：新品起量、攒评价、在竞品面前守住链接。这些都是有明确结束日期的、刻意的投资。出问题的是不知不觉跑在保本线以下——而当 ROAS 是拿去对照基准而不是对照利润率时，就会这样。
常见问题
高于「1 除以你的边际贡献率」就好。没有通用数字——ROAS 等于 2，在 50% 的利润率上赚钱，在 25% 上亏钱。任何不附带利润率的基准都没有价值。
它们互为倒数。ACoS = 100 / ROAS。ROAS 5 就是 ACoS 20%。ROAS 是你希望它高的倍数，ACoS 是你希望它低的百分比。
TACoS 衡量的是广告花费占全部销售额的比例，而不只是归因过来的那部分。它是更好的长期指标：如果 ACoS 稳住而 TACoS 在降，说明你的自然销量在长，广告在点击之外也起了作用。
不含。用不含税销售额和不含税利润率。把增值税算进去会把销售额那一边抬高，而广告花费不变，于是 ROAS 看起来比实际好了大约一个税率。
保本 ROAS 只覆盖了被投广告那些销售的变动成本。固定成本和没打广告的那部分间接费用都在它之外。去看盈亏平衡点计算器：边际贡献要先把固定成本填满，剩下的才叫利润。