Combien pouvez-vous vraiment dépenser en publicité ?
« C’est quoi un bon ROAS ? » est la question la plus posée et la moins répondable de la publicité e-commerce. Il n’existe pas de chiffre sectoriel, parce que la réponse est une propriété de votre produit et non de votre secteur. Heureusement, elle se calcule facilement.
Votre point mort, c’est votre marge
Pas approximativement. Exactement.
ACoS au point mort = marge sur coûts variables ROAS au point mort = 1 / marge sur coûts variables
Si 30 % de chaque vente survit à la marchandise, aux commissions et à la logistique, alors 30 % du chiffre d’affaires est le maximum absolu que vous pouvez remettre à une régie avant que la campagne ne mange tout ce qu’elle rapporte. Cela fait un ROAS au point mort de 3,33.
C’est pour cela qu’un ROAS de 3 ne veut rien dire tout seul. À 40 % de marge, il est confortablement rentable. À 25 %, il perd de l’argent sur chaque commande. Même chiffre, verdicts opposés — et le repère lu sur un forum n’a aucune idée de celui des deux que vous êtes.
Ce qui entre dans la marge
Tout ce qui varie avec la vente sort d’abord : la marchandise, le transport entrant, la commission de la marketplace, la logistique, les frais de paiement, l’emballage, et une provision réaliste pour les retours.
Ce qui ne sort pas, c’est la publicité elle-même. C’est la chose contre laquelle vous mesurez. Retrancher le coût publicitaire à l’intérieur de la marge puis comparer le résultat à la dépense publicitaire le compte deux fois, et fait paraître chaque campagne pire qu’elle n’est.
Si vous ne connaissez pas votre chiffre, les calculateurs marketplace de ce site le produisent directement. Lancez-en un avec le champ publicité à zéro : la marge nette qu’il affiche est celle à mettre dans le calculateur de ROAS.
Le point mort est un plancher, pas une cible
Faire de la publicité exactement au point mort augmente le chiffre d’affaires et ne contribue en rien au loyer, aux salaires ou aux logiciels. Vous travaillez pour la régie.
L’écart entre le point mort et la cible, c’est là que vivent vos charges fixes. Si la contribution doit couvrir 8 000 € de frais mensuels avant que quoi que ce soit ne devienne du bénéfice, votre publicité doit dépasser le point mort d’assez pour les laisser derrière. Le calculateur de seuil de rentabilité vous dit ce que « assez » veut dire en unités.
Il y a de bonnes raisons de tourner au plancher ou en dessous pendant un temps : lancer un produit, construire un volume d’avis, défendre une fiche attaquée. Ce sont des investissements avec une date de fin et un budget. Le réachat en est une autre : si le client revient, la première commande peut s’acheter à perte volontairement — de combien, c’est une question pour le calculateur LTV/CAC, pas pour l’intuition. Le mode de défaillance, c’est de glisser en dessous sans s’en apercevoir, ce qui arrive dès qu’on juge le ROAS contre un repère au lieu d’une marge.
Ce que vous payez n’est pas ce que vous enchérissez
Il y a une ligne franco-française à connaître avant de fixer un plafond : la taxe sur les services numériques. Les grandes régies la répercutent sur les annonceurs qui diffusent en France, sous un intitulé du genre « frais réglementaires », de l’ordre de deux pour cent de la dépense selon la plateforme et la période.
Deux points sur une dépense publicitaire ne se comparent pas à deux points de marge : ils se retranchent d’un budget qui, lui, est déjà borné par la marge. Sur un produit à 30 % de contribution, une surcharge de 2 % relève votre ROAS au point mort de 3,33 à environ 3,40. Ce n’est pas dramatique, mais c’est réel, et cela n’apparaît pas dans le ROAS affiché par la plateforme — qui compte la dépense hors surcharge.
Autre ligne à traiter proprement : la TVA. Une facture de régie établie hors de France arrive sans TVA et s’autoliquide sur votre CA3 — voir l’autoliquidation expliquée. Le montant à mettre dans vos calculs est donc le montant hors taxe, comme pour la marge. Compter une dépense TTC contre une marge hors taxe fausse le point mort de vingt pour cent dans le mauvais sens.
Le ROAS moyen cache le chiffre qui compte
Le ROAS que vous lisez est une moyenne sur toute la dépense. La décision que vous prenez réellement porte sur le prochain incrément de budget, et celui-ci performe moins bien que la moyenne presque par définition : les clics les moins chers et les plus pertinents sont achetés en premier.
Une campagne à ROAS 5 de moyenne contre un point mort de 3,33 n’est donc pas forcément sûre à faire grossir. La dernière tranche de dépense est peut-être déjà à 3. Doubler le budget peut tirer la moyenne sous le plancher pendant que le tableau de bord affiche encore un chiffre rassurant pour le mois.
Le test pratique consiste à faire varier la dépense et à regarder ensemble le chiffre d’affaires total et le ROAS. Si 30 % de budget en plus apportent 10 % de chiffre d’affaires en plus, vous avez trouvé le bord de votre zone rentable.
Attribué n’est pas incrémental
Les plateformes déclarent les ventes qu’elles peuvent s’attribuer. Cela inclut les clients qui cherchaient votre marque, avaient déjà l’intention d’acheter, et auraient acheté de toute façon.
Le test honnête est ce qui arrive au chiffre d’affaires total quand la campagne est coupée, pas ce que le panneau raconte pendant qu’elle tourne. Les vendeurs qui essaient sont souvent désagréablement surpris de voir à quel point le total bouge peu — et parfois agréablement, ce qui vaut aussi d’être su. Le sujet a sa page : l’attribution publicitaire.
Traitez le ROAS déclaré comme une borne haute. Une campagne qui franchit tout juste le point mort sur le chiffre attribué perd probablement de l’argent sur le chiffre réel.
Une règle de budget qui tient
- Calculez la marge sur coûts variables par produit, publicité exclue.
- Prenez l’inverse : c’est votre ROAS au point mort. Écrivez-le sur la campagne.
- Fixez la cible au-dessus, de ce que vos charges fixes et le bénéfice voulu exigent — pour la plupart des vendeurs, cela veut dire environ 1,5 fois le point mort.
- Analysez au niveau du produit, jamais du compte. Un compte rentable contient très facilement un produit qui finance discrètement les autres.
- Recalculez dès que les coûts bougent. Une hausse de prix fournisseur ou un changement de commission baisse votre marge et relève votre ROAS au point mort le jour même.
C’est ce dernier point qu’on oublie. Le ROAS au point mort n’est pas un réglage qu’on configure une fois. Il bouge chaque fois que votre base de coûts bouge, et une campagne rentable au trimestre dernier peut être sous l’eau ce trimestre-ci sans un seul changement d’enchère.
Questions fréquentes
Tout ce qui dépasse 1 divisé par votre marge sur coûts variables, avec assez de marge au-dessus pour couvrir les charges fixes. Un chiffre cité sans marge attachée n’est pas une réponse, c’est le chiffre de quelqu’un d’autre.
Pas pour calculer le ROAS au point mort : ce serait la compter deux fois. Incluez-la quand vous calculez la rentabilité globale d’un produit, parce que c’est un vrai coût par unité comme un autre.
Parce que l’inventaire le plus performant est acheté en premier. Le budget supplémentaire part vers des requêtes plus larges, des emplacements moins pertinents et des enchères plus chères. Un ROAS qui baisse quand la dépense monte est normal ; la seule question est de savoir si la dépense marginale est encore au-dessus du point mort.
Le TACoS rapporte la dépense publicitaire au chiffre d’affaires total et non au chiffre attribué, ce qui en fait le meilleur indicateur de long terme. Si l’ACoS reste stable pendant que le TACoS baisse, les ventes organiques progressent et la publicité travaille au-delà du clic.
Ce n’est pas de la TVA, donc elle ne se déduit pas comme telle : c’est un élément du prix du service, refacturé par la régie et donc une charge déductible du résultat comme le reste de la dépense publicitaire. Ce qui compte pour vos calculs, c’est qu’elle appartient au coût de la campagne et non à une ligne à part que l’on oublie en fin de mois.