Hoeveel mag u werkelijk aan advertenties uitgeven?

Uw break-even is uw marge

Niet bij benadering. Precies.

break-even ACoS = contributiemarge
break-even ROAS = 1 / contributiemarge

Overleeft 30 % van elke verkoop de inkoop, de commissies en de fulfilment, dan is 30 % van de omzet het absolute maximum dat u aan een advertentieplatform kunt geven voordat de campagne opeet wat ze verdient. Dat is een break-even ROAS van 3,33.

Daarom zegt een ROAS van 3 op zichzelf niets. Bij 40 % marge is hij comfortabel winstgevend. Bij 25 % verliest hij geld op elke order. Hetzelfde getal, tegengestelde oordelen — en de benchmark die u op een forum las, heeft geen idee welke van de twee u bent.

Wat in de marge hoort

Alles wat met de verkoop meeschaalt gaat er eerst af: de inkoop, de inkomende vracht, de marktplaatscommissie, de fulfilment, de betaalkosten, de verpakking en een realistische voorziening voor retouren.

Wat er niet afgaat, is de advertentie zelf. Dat is juist waartegen u meet. Advertentiekosten binnen de marge aftrekken en het resultaat daarna met de advertentie-uitgaven vergelijken telt ze twee keer, en laat elke campagne slechter lijken dan ze is.

Kent u uw getal niet, dan leveren de marktplaatscalculators op deze site het rechtstreeks. Draai er een met het advertentieveld op nul; de nettomarge die eruit komt hoort in de ROAS-calculator.

Break-even is een vloer, geen doel

Adverteren op precies break-even laat de omzet groeien en draagt niets bij aan huur, lonen of software. U werkt voor het advertentieplatform.

Het gat tussen break-even en doel is waar uw vaste kosten wonen. Moet de contributie € 8.000 aan maandlasten dekken voor er winst ontstaat, dan moet uw advertentie break-even ruim genoeg passeren om dat achter te laten. De break-evencalculator zegt wat « ruim genoeg » in stuks betekent.

Er zijn goede redenen om een tijd op of onder de vloer te draaien: een product lanceren, reviews opbouwen, een aangevallen listing verdedigen. Dat zijn allemaal investeringen met een einddatum en een budget. Herhaalaankopen zijn er nog een: komt de klant terug, dan mag de eerste bestelling bewust met verlies worden gekocht — hoe groot dat verlies mag zijn, beantwoordt de LTV-CAC-calculator en niet het gevoel. De faalmodus is er ongemerkt onder zakken, en dat gebeurt zodra ROAS tegen een benchmark wordt gelegd in plaats van tegen een marge.

Twee talen, één markt: de Belgische opslag

Er zit een kostenpost in dit rekensommetje die in de Belgische praktijk zelden wordt benoemd en die de meeste vertaalde gidsen niet kennen: u adverteert in twee talen naar één markt. Nederlandstalige en Franstalige campagnes hebben eigen advertentieteksten, eigen zoekwoorden, eigen landingspagina’s en eigen leerperiodes.

Het gevolg is niet dat de klik duurder wordt maar dat de vaste kost per campagne zich verdubbelt over een publiek van elf miljoen mensen. Twee campagnes die elk hun leerfase moeten doorlopen op de helft van het volume, converteren allebei trager dan één campagne op het geheel. Wie hetzelfde budget over twee talen spreidt zonder de break-even ROAS aan te scherpen, komt structureel onder de vloer uit zonder dat er iets aan de biedingen mankeert.

De praktische conclusies zijn dat u per taal beoordeelt en niet op accountniveau, en dat een derde markt in dezelfde taal — Nederland voor de Nederlandstalige campagne, Frankrijk voor de Franstalige — vaak goedkoper te bereiken is dan de andere landshelft.

De gemiddelde ROAS verbergt het getal dat telt

De ROAS die u afleest is een gemiddelde over alle uitgaven. De beslissing die u werkelijk neemt gaat over de volgende stap in budget, en die presteert bijna per definitie slechter dan het gemiddelde: de goedkoopste, meest relevante klikken worden het eerst gekocht.

Een campagne met een gemiddelde ROAS van 5 tegen een break-even van 3,33 is dus niet zonder meer veilig om op te schalen. De laatste schijf uitgaven zit misschien al op 3. Het budget verdubbelen kan het gemiddelde onder de vloer trekken terwijl het dashboard voor de maand nog een gezond getal toont.

De praktische test is uitgaven veranderen en totale omzet en ROAS samen bekijken. Levert 30 % meer budget 10 % meer omzet op, dan hebt u de rand van uw winstgevende bereik gevonden.

Toegeschreven is niet incrementeel

Platforms rapporteren de verkopen die ze aan zichzelf kunnen toeschrijven. Daar zitten klanten bij die op uw merknaam zochten, al van plan waren te kopen en toch wel gekocht hadden.

De eerlijke test is wat er met de totale omzet gebeurt als de campagne uitgaat, niet wat het paneel beweert terwijl ze loopt. Verkopers die dit proberen zijn vaak onaangenaam verrast door hoe weinig het totaal beweegt — en soms aangenaam, wat ook de moeite waard is om te weten. Het onderwerp heeft een eigen pagina: advertentie-attributie.

Behandel de gerapporteerde ROAS als een bovengrens. Een campagne die op toegeschreven omzet net break-even haalt, verliest op echte omzet waarschijnlijk geld.

Een werkbare budgetregel

1. Bereken de contributiemarge per product, advertenties uitgezonderd.
2. Neem het omgekeerde: dat is uw break-even ROAS. Schrijf hem bij de campagne.
3. Zet uw doel daarboven, zoveel als uw vaste kosten en gewenste winst vragen — voor de meeste verkopers betekent dat ruwweg 1,5× break-even.
4. Beoordeel op productniveau, nooit op accountniveau. Een winstgevend account kan moeiteloos één product bevatten dat de rest stilletjes financiert.
5. Herbereken zodra kosten bewegen. Een prijsverhoging bij de leverancier of een gewijzigde commissie verlaagt uw marge en verhoogt uw break-even ROAS diezelfde dag.

Dat laatste punt wordt gemist. Break-even ROAS is geen instelling die u één keer configureert. Hij beweegt telkens als uw kostenbasis beweegt, en een campagne die vorig kwartaal winstgevend was kan dit kwartaal onder water staan zonder dat er één bod is aangepast.

Veelgestelde vragen