Quanto puoi davvero spendere in pubblicità?
«Qual è un buon ROAS?» è la domanda più fatta e meno rispondibile della pubblicità e-commerce. Non esiste una cifra di settore, perché la risposta è una proprietà del tuo prodotto e non del tuo settore. Per fortuna si calcola facilmente.
Il tuo pareggio è il tuo margine
Non approssimativamente. Esattamente.
ACoS di pareggio = margine di contribuzione ROAS di pareggio = 1 / margine di contribuzione
Se il 30 % di ogni vendita sopravvive a merce, commissioni e logistica, allora il 30 % del fatturato è il massimo assoluto che puoi consegnare a una piattaforma pubblicitaria prima che la campagna si mangi tutto quello che porta. Fa un ROAS di pareggio di 3,33.
Ecco perché un ROAS di 3 da solo non vuol dire niente. Con un margine del 40 % è comodamente redditizio. Con il 25 % perde soldi su ogni ordine. Stesso numero, verdetti opposti — e il benchmark letto su un forum non ha idea di quale dei due tu sia.
Cosa entra nel margine
Tutto ciò che scala con la vendita esce per primo: la merce, il trasporto in entrata, la commissione del marketplace, la logistica, le commissioni di incasso, l’imballaggio e un accantonamento realistico per i resi.
Quello che non esce è la pubblicità stessa. È la cosa contro cui stai misurando. Sottrarre il costo pubblicitario dentro il margine e poi confrontare il risultato con la spesa pubblicitaria lo conta due volte, e fa sembrare ogni campagna peggiore di quello che è.
Se non conosci il tuo numero, i calcolatori marketplace di questo sito lo producono direttamente. Passane uno con il campo pubblicità a zero: il margine netto che riporta è quello da mettere nel calcolatore ROAS.
Il pareggio è un pavimento, non un obiettivo
Fare pubblicità esattamente al pareggio fa crescere il fatturato e non contribuisce in nulla ad affitto, stipendi o software. Stai lavorando per la piattaforma.
Lo spazio tra pareggio e obiettivo è dove vivono i tuoi costi fissi. Se la contribuzione deve coprire 8.000 € al mese di struttura prima che qualcosa diventi utile, la tua pubblicità deve superare il pareggio abbastanza da lasciarli dietro. Il calcolatore del punto di pareggio ti dice cosa significa «abbastanza» in pezzi.
Ci sono buone ragioni per stare al pavimento o sotto per un periodo: lanciare un prodotto, accumulare recensioni, difendere un’inserzione attaccata. Sono tutti investimenti con una data di fine e un budget. Il riacquisto è un’altra: se il cliente torna, il primo ordine può essere comprato in perdita di proposito — di quanta perdita risponde il calcolatore LTV/CAC, non l’intuito. Il modo in cui si sbaglia è scivolarci sotto senza accorgersene, ed è quello che succede quando il ROAS si giudica contro un benchmark invece che contro un margine.
Quello che paghi non è quello che offri
C’è una riga italiana da conoscere prima di fissare un tetto: l’imposta sui servizi digitali. Le grandi piattaforme la ribaltano sugli inserzionisti che pubblicano in Italia, sotto una voce del tipo «costi operativi normativi», nell’ordine del due per cento della spesa a seconda della piattaforma e del periodo.
Due punti sulla spesa pubblicitaria non si confrontano con due punti di margine: si sottraggono da un budget che era già limitato dal margine. Su un prodotto con il 30 % di contribuzione, un sovrapprezzo del 2 % alza il ROAS di pareggio da 3,33 a circa 3,40. Non è drammatico, ma è reale, e non compare nel ROAS che la piattaforma ti mostra, che conta la spesa al netto del sovrapprezzo.
L’altra riga da trattare bene è l’IVA. Una fattura di una piattaforma stabilita fuori dall’Italia arriva senza IVA e la integri in reverse charge — vedi reverse charge spiegato. L’importo da mettere nei conti è quindi quello al netto, come per il margine. Confrontare una spesa lorda con un margine netto sposta il pareggio del ventidue per cento dalla parte sbagliata.
Il ROAS medio nasconde il numero che conta
Il ROAS che leggi è una media su tutta la spesa. La decisione che stai davvero prendendo riguarda il prossimo incremento di budget, e quello rende peggio della media quasi per definizione: i clic più economici e più pertinenti si comprano per primi.
Una campagna con ROAS medio 5 contro un pareggio di 3,33 non è quindi necessariamente sicura da scalare. L’ultima fetta di spesa potrebbe già stare a 3. Raddoppiare il budget può trascinare la media sotto il pavimento mentre la dashboard mostra ancora un numero rassicurante per il mese.
La prova pratica è muovere la spesa e guardare insieme fatturato totale e ROAS. Se il 30 % di budget in più porta il 10 % di fatturato in più, hai trovato il bordo della tua zona redditizia.
Attribuito non è incrementale
Le piattaforme dichiarano le vendite che riescono ad attribuirsi. Ci sono dentro i clienti che cercavano il tuo marchio, avevano già intenzione di comprare e avrebbero comprato comunque.
La prova onesta è cosa succede al fatturato totale quando spegni la campagna, non cosa racconta il pannello mentre gira. Chi ci prova resta spesso sgradevolmente sorpreso da quanto poco si muove il totale — e a volte piacevolmente, il che vale altrettanto la pena sapere. L’argomento ha una pagina sua: l’attribuzione pubblicitaria.
Tratta il ROAS dichiarato come un limite superiore. Una campagna che supera di un soffio il pareggio sul fatturato attribuito probabilmente perde soldi su quello vero.
Una regola di budget che regge
- Calcola il margine di contribuzione per prodotto, pubblicità esclusa.
- Prendi l’inverso: è il tuo ROAS di pareggio. Scrivilo sulla campagna.
- Metti l’obiettivo sopra, di quanto richiedono i tuoi costi fissi e l’utile voluto — per la maggior parte dei venditori significa circa 1,5 volte il pareggio.
- Analizza a livello di prodotto, mai di account. Un account redditizio può contenere benissimo un prodotto che finanzia in silenzio tutti gli altri.
- Ricalcola appena i costi si muovono. Un aumento del fornitore o un cambio di commissione abbassa il margine e alza il ROAS di pareggio lo stesso giorno.
È l’ultimo punto quello che sfugge. Il ROAS di pareggio non è un’impostazione da configurare una volta. Si muove ogni volta che si muove la tua base di costi, e una campagna redditizia il trimestre scorso può essere sott’acqua questo trimestre senza una sola offerta modificata.
Domande frequenti
Qualsiasi valore sopra 1 diviso il tuo margine di contribuzione, con abbastanza spazio sopra per coprire i costi fissi. Una cifra citata senza il margine accanto non è una risposta: è il numero di qualcun altro.
Non per calcolare il ROAS di pareggio, perché la conteresti due volte. Sì quando calcoli la redditività complessiva del prodotto, perché è un costo per pezzo reale come gli altri.
Perché l’inventario che rende meglio si compra per primo. Il budget in più va su chiavi più larghe, posizionamenti meno pertinenti e aste più care. Un ROAS che scende mentre la spesa sale è normale; l’unica domanda è se la spesa marginale sta ancora sopra il pareggio.
Il TACoS misura la spesa pubblicitaria contro il fatturato totale invece che contro quello attribuito, e per questo è il migliore indicatore di lungo periodo. Se l’ACoS resta stabile mentre il TACoS scende, le vendite organiche crescono e la pubblicità sta lavorando oltre il clic.
Non è IVA, quindi non si detrae come tale: è una componente del prezzo del servizio che la piattaforma ti ribalta, e come tale un costo deducibile dal reddito al pari del resto della spesa pubblicitaria. Quello che conta per i tuoi conti è che appartiene al costo della campagna e non a una riga a parte che a fine mese ci si dimentica.