公式
每单边际贡献 = 客单价 × 边际贡献率 LTV = 每单边际贡献 × 每年订单数 × 客户存续年数 比值 = LTV / CAC 回本周期 = CAC / (每单边际贡献 × 每年订单数) × 12 个月
如果你知道的是年流失率而不是存续年数，两者互为倒数：40% 的流失率意味着平均客户待 1 / 0.4 = 2.5 年。
用边际贡献，不用销售额
把这件事做错的最常见方式，是拿销售额去堆 LTV。一个每单花 80 €、一年买三次、待两年半的客户，按销售额算的 LTV 是 600 €。对着 40 € 的获客成本就是 15:1，而这个数什么也不说明。
按 35% 的边际贡献率算，同一个客户值 210 €，比值是 5.25:1——健康，但只有销售额那个数字暗示的三分之一。按 15% 的利润率算，他值 90 €，这时 40 € 的获客成本开始显得贵，而不是便宜。
该用的利润率是扣掉货款、平台费用、支付处理、履约和退货之后剩下的——所有随订单变动的东西都扣掉。广告不扣：那正是你要拿来对照的成本。
比值是个错的头条
3:1 是人人都在引用的那个数。作为地板它算合理，但它本身完全没说你能不能撑住它所暗示的那种增长。
设想两家比值同样是 5:1 的店。第一家四个月收回获客成本；第二家要二十六个月，因为客户一年才买一次。第一家可以把每个客户的贡献再投进去获取下一个客户，靠现金流自己长。第二家得先用本金养两年的获客，第一批客户才把自己挣回来——比值一样，生意完全不同。
一对有用的规则：比值高于 3，回本周期短于 12 个月。第一条不达标，获客就不成立。第二条不达标，获客成立，但你没法快速把它放大。
算一个例子
客单价 80 €，边际贡献率 35%，一年三单，客户待 2.5 年，获取一个客户 40 €：
- 每单边际贡献 = 80 × 0.35 = 28 €
- 每年 = 28 × 3 = 84 €
- LTV = 84 × 2.5 = 210 €
- 比值 = 210 / 40 = 5.25 : 1
- 回本周期 = 40 / 84 × 12 = 5.7 个月
- 还清获客成本需要 = 40 / 28 = 1.4 单
一年半的订单不到就把获客成本赚平，之后还有两年的贡献。这是一门可以不借钱就花钱增长的生意。
这些输入从哪里来
客单价——总销售额除以订单数，不含增值税。如果你的销售有季节性，就用整整一年。
每年订单数——同一期间的订单数除以不重复客户数。多数店铺会发现这个数更接近 1.3，而不是他们以为的 3。
存续年数——最难的一个，也最容易被吹高。如果你只有两年的历史数据，就别假设五年的寿命。去量去年的客户里有多大比例今年又买了；一减去这个比例就是你的流失率。
获客成本——全部营销花费除以新客户数，不是除以全部订单数。把回头客算进分母，正是让 CAC 看起来只有真实值一半的原因。
常见问题
不含。全程用不含税金额。把增值税算进去会同时抬高客单价和 LTV，而获客成本不变，于是比值被讨好了大约一个税率。
就用一年，并把结果当作下限。一个按单年就已经成立的比值是个安全的结论；一个要摊到五年才成立的比值是预测，不是测量。
未必。10:1 的比值通常说明你投得太少了——还有能赚钱的需求你没有去买。这么高的比值，常常出现在竞争对手也注意到这件事之前。
部分适用。在亚马逊或 Allegro 上，客户属于平台，复购归不到你头上，诚实的存续期往往就是一单。这让计算变得简单而严格：获客必须在第一单上就回本。
ROAS 按当下这一单来评判一个广告计划；LTV 比 CAC 则按客户的整个生命周期来评判获客。一个 ROAS 低于保本线的计划仍然可能是对的，前提是它带来的客户会再买——但也仅当你真的量过他们确实会。