单位经济与平台术语
这里几乎每一个指标都可以按收入算，也可以按利润算，而两者给出的答案不同——常常是相反的。按收入算的数字会讨好一门利润率很薄的生意，而那恰恰是最不该被讨好的那门生意。
下面的顺序是刻意的：边际贡献率排第一，因为其余大多数指标只有先有了它才有意义。
边际贡献率
每笔销售扣掉一切随它变动的成本——货款、运费、佣金、履约、支付手续费——之后剩下的部分，用占不含税价的比例表示。
它是用来干什么的
它是可以拿来覆盖固定成本的钱，覆盖完之后才变成利润。它还直接定下你的广告上限：保本 ACoS 等于边际贡献率，保本 ROAS 是它的倒数。
要排除什么
固定成本——房租、工资、订阅——不属于它。广告也不属于，当你算它是为了评判广告的时候：把广告包进去等于算了两遍，会让每一个计划都显得比实际更差。
AOV（客单价）
总收入除以订单数。多数卖家一边追流量、一边忽略的那根杠杆。
它为什么是便宜的那根杠杆
每单成本——支付手续费、打包人工、运费里的固定部分——不会随订单金额成比例上升。更大的购物车把它们摊到更多收入上，所以利润率改善得比客单价更快。
它还抬高你的广告上限：同样的利润率下客单价更高，意味着每获取一个客户带来的边际贡献更多，于是你出得起更高的价。
转化率
以订单结束的访问所占的比例。订单数除以会话数，用百分比表示。
它为什么是最便宜的那根杠杆
流量每一次都要花钱。转化率买一次，之后对每一次访问都生效，包括那些免费来的。从 2% 提到 2.4%，等同于永久地多买了 20% 的流量，而且没有后续成本。
在平台上，最大的单一因素通常是配送——速度、费用，以及这条链接有没有那个同时标明这两点的标识。
CAC（获客成本）
销售和营销的总花费，除以同一期间它带来的新客户数量。
要挨着 LTV 一起读
CAC 单独拿出来什么都不说明。对着终身价值它就什么都说明了：如果一个客户带来 90 的边际贡献而获取他花 30，你可以增长。如果两个数字反过来，增长只会加速亏损。
只数新客户。把回头客算进来会讨好 CAC，而且恰好掩盖了你正在找的那个问题。
LTV（客户终身价值）
一个客户在全部购买中产生的边际贡献总和，不只是第一单。
它为什么改变广告那笔账
如果一个客户会买三次，你就可以在第一单上亏钱而整体仍然赚钱。这就是为什么有些卖家能在同一个商品上出价压过你——他们买的是一段关系，你买的是一笔销售。
前提是复购必须真实存在并且被量过。在人们只买一次的品类里，LTV 就等于第一单，这个论证也就不成立了。
ROAS（广告支出回报率）
收入除以带来它的广告花费。ROAS 等于 4 意味着每花一块钱换来四块钱收入——而这本身对利润什么都没说。
保本那个数
保本 ROAS 是 1 除以你的边际贡献率。利润率 30% 时是 3.33；50% 时是 2.00。ROAS 等于 3，在后一种情形下舒舒服服地赚钱，在前一种情形下是亏的。
平均值掩盖了边际
报表里的 ROAS 是全部支出上的平均值，而你要做的决定关乎下一笔增量——它表现更差，因为最便宜的相关点击是先买走的。一个健康的平均值，可能掩盖着已经跌到保本线以下的边际支出。
ACoS（广告销售成本比）
广告花费除以这笔花费带来的收入，用百分比表示。主要是亚马逊卖家在用；它是 ROAS 的倒数。
你的保本 ACoS 就是你的利润率
不是大约——是精确相等。如果扣掉货款、平台费用和履约之后每笔销售还剩 30%，那你最多可以把销售额的 30% 花在广告上，再多广告就把它挣来的全吃光了。
所以从别人那里抄来的目标 ACoS 毫无意义。他们那个数是从他们的利润率推出来的，不是从你的。
TACoS（全站广告销售成本比）
广告花费占你全部销售额的百分比，而不只是占平台归因给广告的那部分。ACoS 的长期对应指标。
它说了 ACoS 说不了的什么
如果 ACoS 稳住而 TACoS 在降，说明你的自然销量在长，广告在点击之外也起了作用。如果两个一起涨，你是在买那些本来也会成交的销售。
黄金购物车（Buy Box）
在多个卖家共用的一条链接上，买家点击加入购物车时被默认选中的那个报价。绝大多数订单归持有它的人。
什么决定它
含运费的价格、送达速度、有货状态和卖家表现指标。它不只看价格——一个贵一点但履约更快的卖家，经常打败便宜的那个。
所以履约方式的选择是一个收入决定，而不是物流决定，也所以断货的代价比错过的那些订单本身更大。
FBA 与 FBM
FBA（由亚马逊配送）意味着平台替你存货、打包、发货并处理退货。FBM（由卖家配送）意味着这些全部由你自己做。
人们比错的那道题
把 FBA 费用摆在你的邮费旁边，两边各漏掉了大约一半成本：FBA 包含退货处理和客服，而 FBM 包含你的时间、包装，以及没有 Prime 标识而损失的转化。
仓储是那个坑。它按每立方米每月计费，超过长期库存时限之后急剧上涨，所以慢销品会让 FBA 从便宜变贵而没人察觉。
拒付（Chargeback）
争议之后由买家银行撤销的一笔刷卡付款。你损失这笔销售金额、通常还有货物，外加一笔固定费用。
它为什么比那一单更贵
被撤销的款项、货物、已经付掉的履约费，再加上通常每笔 15 到 25 的费用，与订单金额无关。在低价商品上，一次拒付就能抹掉十几单的利润。
拒付率上升还会威胁支付账户本身。支付服务商会盯着它，也会动手。