Kennzahlen und Marktplatzbegriffe
Fast jede Kennzahl hier lässt sich auf den Umsatz oder auf den Deckungsbeitrag rechnen, und beide geben verschiedene Antworten — oft gegenteilige. Umsatzbasierte Zahlen schmeicheln einem Geschäft mit dünnen Margen, also genau dem Geschäft, das sich Schmeichelei am wenigsten leisten kann.
Die Reihenfolge unten ist Absicht: der Deckungsbeitrag zuerst, weil die meisten anderen erst mit ihm aussagekräftig werden.
Deckungsbeitrag
Was von jedem Verkauf nach allen mitwachsenden Kosten bleibt — Ware, Versand, Provision, Fulfilment, Zahlungsgebühren — als Anteil am Nettopreis.
Wofür er da ist
Er ist das Geld, das die Fixkosten trägt und danach zu Gewinn wird. Zugleich setzt er direkt Ihre Werbeobergrenze: Der Break-even-ACoS entspricht dem Deckungsbeitrag, der Break-even-ROAS ist dessen Kehrwert.
Was nicht hineingehört
Fixkosten — Miete, Gehälter, Abos — gehören nicht hinein. Werbung ebenso wenig, wenn Sie ihn berechnen, um Werbung zu beurteilen: Sie dort abzuziehen zählt sie doppelt.
AOV (durchschnittlicher Bestellwert)
Gesamtumsatz geteilt durch die Zahl der Bestellungen. Der Hebel, den die meisten Händler übersehen, während sie Traffic jagen.
Warum er der günstige Hebel ist
Kosten je Bestellung — Zahlungsgebühren, Packarbeit, der fixe Teil des Versands — steigen nicht proportional mit dem Bestellwert. Ein größerer Warenkorb verteilt sie auf mehr Umsatz, die Marge verbessert sich also schneller als der AOV.
Er hebt zugleich Ihre Werbeobergrenze: ein höherer AOV bei gleicher Marge bedeutet mehr Deckungsbeitrag je gewonnenem Kunden.
Konversionsrate
Der Anteil der Besuche, die in einer Bestellung enden. Bestellungen geteilt durch Sitzungen, in Prozent.
Warum sie der günstigste Hebel ist
Traffic kostet jedes Mal Geld. Konversion kauft man einmal, und sie wirkt auf jeden weiteren Besuch, auch auf die kostenlosen. Von 2% auf 2,4% ist dasselbe wie 20% mehr Traffic — dauerhaft und ohne laufende Kosten.
Auf Marktplätzen ist der größte Einzelfaktor meist die Lieferung: Tempo, Kosten und ob das Angebot das Abzeichen trägt, das beides signalisiert.
CAC (Kundenakquisitionskosten)
Gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der Neukunden, die sie im selben Zeitraum gebracht haben.
Neben dem LTV lesen
CAC allein sagt nichts. Gegen den Lebenszeitwert sagt es alles: Ist ein Kunde 90 an Deckungsbeitrag wert und kostet 30 in der Gewinnung, können Sie wachsen. Sind die Zahlen umgekehrt, beschleunigt Wachstum den Verlust.
Zählen Sie nur Neukunden. Wiederkäufer mitzuzählen schönt den CAC und verdeckt genau das Problem, das Sie suchen.
LTV (Customer Lifetime Value)
Der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde über alle seine Käufe erzeugt — nicht nur über den ersten.
Warum er die Werberechnung verändert
Kauft ein Kunde dreimal, können Sie bei der ersten Bestellung Geld verlieren und trotzdem profitabel sein. Deshalb können manche Händler Sie beim selben Produkt überbieten: Sie kaufen eine Beziehung, Sie kaufen einen Verkauf.
Der Vorbehalt: Der Wiederkauf muss real und gemessen sein. In Kategorien, in denen einmal gekauft wird, entspricht der LTV der ersten Bestellung und das Argument verpufft.
ROAS (Return on Ad Spend)
Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben, die ihn erzeugt haben. Ein ROAS von 4 heißt vier Einheiten Umsatz je ausgegebener Einheit — was für sich noch nichts über den Gewinn sagt.
Der Break-even-Wert
Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch Ihre Deckungsbeitragsquote. Bei 30% Marge sind das 3,33, bei 50% genau 2,00. Ein ROAS von 3 ist im zweiten Fall bequem profitabel und im ersten ein Verlustgeschäft.
Der Durchschnitt verdeckt den Rand
Der ausgewiesene ROAS mittelt über alle Ausgaben, während Ihre Entscheidung das nächste Stück Budget betrifft — und das performt schlechter, weil die günstigsten relevanten Klicks zuerst gekauft werden.
ACoS (Advertising Cost of Sales)
Werbeausgaben geteilt durch den damit erzielten Umsatz, in Prozent. Vor allem bei Amazon-Händlern gebräuchlich; es ist der Kehrwert des ROAS.
Ihr Break-even-ACoS ist Ihre Marge
Nicht ungefähr — exakt. Überleben 30% jedes Verkaufs Ware, Gebühren und Versand, können Sie bis zu 30% des Umsatzes für Werbung ausgeben, bevor die Kampagne alles aufzehrt, was sie einbringt.
Deshalb ist ein von anderen übernommener Ziel-ACoS bedeutungslos: Er leitet sich aus deren Marge ab, nicht aus Ihrer.
TACoS (Total Advertising Cost of Sales)
Werbeausgaben als Prozentsatz Ihres Gesamtumsatzes, nicht nur der der Werbung zugeschriebenen Verkäufe. Das langfristige Gegenstück zum ACoS.
Was er zeigt und der ACoS nicht
Bleibt der ACoS stabil, während der TACoS fällt, wachsen Ihre organischen Verkäufe und die Werbung wirkt über den Klick hinaus. Steigen beide zusammen, kaufen Sie Umsätze, die Sie ohnehin gemacht hätten.
Buy Box
Bei einem Angebot mit mehreren Verkäufern derjenige, dessen Angebot beim Klick auf „In den Einkaufswagen“ vorausgewählt ist. Der weit überwiegende Teil der Bestellungen geht an ihn.
Was darüber entscheidet
Preis inklusive Lieferung, Lieferzeit, Verfügbarkeit und Verkäuferkennzahlen. Nicht der Preis allein — ein etwas teurerer Verkäufer mit schnellerem Versand gewinnt regelmäßig gegen einen günstigeren.
Deshalb ist die Wahl des Fulfilments eine Umsatz- und keine Logistikfrage, und deshalb kostet eine Bestandslücke mehr als die entgangenen Bestellungen.
FBA und FBM
FBA (Versand durch Amazon) heißt, der Marktplatz lagert, verpackt, versendet und bearbeitet Retouren für Sie. FBM (Versand durch Händler) heißt, Sie machen alles selbst.
Der Vergleich, den man falsch anstellt
Die FBA-Gebühr neben das eigene Porto zu stellen lässt auf beiden Seiten etwa die Hälfte weg: FBA enthält Retourenabwicklung und Kundenservice, FBM Ihre Zeit, Verpackung und die ohne Prime-Abzeichen entgangene Konversion.
Die Lagerung ist die Falle. Sie wird je Kubikmeter und Monat berechnet und steigt jenseits der Langzeitschwelle stark, weshalb Langsamdreher FBA unbemerkt von günstig zu teuer kippen lassen.
Chargeback (Rückbuchung)
Eine von der Bank des Käufers nach einem Widerspruch zurückgebuchte Kartenzahlung. Sie verlieren den Umsatz, meist die Ware und zusätzlich eine feste Gebühr.
Warum es mehr kostet als die Bestellung
Die Rückbuchung, die Ware, das bereits bezahlte Fulfilment und eine Gebühr von typischerweise 15 bis 25 je Fall, unabhängig vom Bestellwert. Bei günstiger Ware kann ein einziger Chargeback den Gewinn aus einem Dutzend Verkäufen auslöschen.
Eine steigende Chargeback-Quote gefährdet zudem das Zahlungskonto selbst. Anbieter überwachen sie und handeln.