Economía unitaria y términos de marketplace
Casi todas las métricas de aquí pueden calcularse sobre facturación o sobre margen, y las dos dan respuestas distintas, a menudo opuestas. Las cifras basadas en facturación favorecen a un negocio de márgenes finos, que es precisamente el negocio que menos puede permitirse que le favorezcan.
El orden de abajo es deliberado: primero el margen de contribución, porque la mayoría de las demás solo tienen sentido cuando ya se tiene.
Margen de contribución
Lo que queda de cada venta después de todos los costes que varían con ella — mercancía, transporte, comisión, logística, comisiones de cobro — expresado como parte del precio sin IVA.
Para qué sirve
Es el dinero disponible para cubrir los costes fijos y, una vez cubiertos, convertirse en beneficio. También fija directamente su techo publicitario: el ACoS de equilibrio es igual al margen de contribución, y el ROAS de equilibrio es su inverso.
Qué dejar fuera
Los costes fijos — alquiler, sueldos, suscripciones — no van dentro. La publicidad tampoco, cuando lo calcula para juzgar publicidad: incluirla ahí la cuenta dos veces y hace que toda campaña parezca peor de lo que es.
AOV (valor medio del pedido)
La facturación total dividida entre el número de pedidos. La palanca que la mayoría de los vendedores ignora mientras persigue tráfico.
Por qué es la palanca barata
Los costes por pedido — comisiones de cobro, mano de obra de empaquetado, la parte fija del envío — no suben en proporción al valor del pedido. Una cesta más grande los reparte entre más facturación, así que el margen mejora más deprisa que el AOV.
También sube su techo publicitario: un AOV más alto con el mismo margen significa más contribución por cliente captado, y eso le permite pujar más.
Tasa de conversión
La proporción de visitas que terminan en pedido. Pedidos divididos entre sesiones, en porcentaje.
Por qué es la palanca más barata
El tráfico cuesta dinero cada vez. La conversión se compra una vez y se aplica a todas las visitas posteriores, incluidas las gratuitas. Pasar del 2 % al 2,4 % equivale a comprar un 20 % más de tráfico, de forma permanente y sin coste recurrente.
En los marketplaces el mayor factor individual suele ser la entrega: el plazo, el precio y si la ficha lleva la insignia que señala ambos.
CAC (coste de adquisición de cliente)
El gasto total de ventas y marketing dividido entre el número de clientes nuevos que produjo en el mismo periodo.
Léalo junto al LTV
El CAC solo no dice nada. Frente al valor de vida lo dice todo: si un cliente vale 90 € de contribución y cuesta 30 € captarlo, puede crecer. Si las cifras están al revés, el crecimiento acelera la pérdida.
Cuente solo clientes nuevos. Incluir a los recurrentes maquilla el CAC y esconde exactamente el problema que busca.
LTV (valor de vida del cliente)
El margen de contribución total que un cliente genera en todas sus compras, no solo en la primera.
Por qué cambia las cuentas de la publicidad
Si un cliente compra tres veces, puede permitirse perder dinero en el primer pedido y seguir siendo rentable. Por eso algunos vendedores pueden pujar más que usted por el mismo producto: ellos compran una relación, usted compra una venta.
La salvedad es que la recompra tiene que ser real y estar medida. En categorías donde se compra una vez, el LTV es igual al primer pedido y el argumento se evapora.
ROAS (retorno de la inversión publicitaria)
La facturación dividida entre el gasto publicitario que la produjo. Un ROAS de 4 significa cuatro unidades de facturación por cada una gastada, lo que por sí solo no dice nada del beneficio.
La cifra de equilibrio
El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre su margen de contribución. Con un 30 % de margen es 3,33; con un 50 %, 2,00. Un ROAS de 3 es cómodamente rentable en el segundo caso y deficitario en el primero.
La media esconde el margen
El ROAS informado es una media sobre todo el gasto, mientras que la decisión que está tomando se refiere al siguiente incremento, que rinde peor porque los clics relevantes más baratos se compran primero. Una media sana puede ocultar gasto marginal ya por debajo del equilibrio.
ACoS (coste publicitario sobre ventas)
El gasto publicitario dividido entre la facturación que ese gasto produjo, en porcentaje. Lo usan sobre todo los vendedores de Amazon; es el inverso del ROAS.
Su ACoS de equilibrio es su margen
No aproximadamente: exactamente. Si el 30 % de cada venta sobrevive a la mercancía, las comisiones y la logística, puede gastar hasta un 30 % de la facturación en publicidad antes de que la campaña consuma todo lo que gana.
Por eso un ACoS objetivo copiado de otro no significa nada. El suyo sale de su margen, no del de usted.
TACoS (coste publicitario total sobre ventas)
El gasto publicitario como porcentaje de su facturación total, no solo de las ventas que la plataforma atribuye a la publicidad. El equivalente del ACoS a largo plazo.
Qué dice que el ACoS no dice
Si el ACoS se mantiene mientras el TACoS baja, sus ventas orgánicas están creciendo y la publicidad hace trabajo más allá del clic. Si suben los dos a la vez, está comprando ventas que habría hecho igualmente.
Buy Box
En una ficha compartida por varios vendedores, aquel cuya oferta se selecciona por defecto cuando el comprador añade al carrito. La gran mayoría de los pedidos va a quien la tiene.
Qué la decide
El precio con envío incluido, el plazo de entrega, la disponibilidad y las métricas de rendimiento del vendedor. No es solo el precio: un vendedor algo más caro pero con entrega más rápida gana con regularidad a uno más barato.
Por eso la elección logística es una decisión de facturación y no de logística, y por eso una rotura de stock cuesta más que los pedidos perdidos en sí.
FBA y FBM
FBA (logística de Amazon) significa que el marketplace almacena, empaqueta, envía y gestiona devoluciones por usted. FBM (gestionado por el vendedor) significa que lo hace todo usted.
La comparación que se hace mal
Poner la tarifa de FBA al lado de su coste de franqueo deja fuera casi la mitad del coste en cada lado: FBA incluye la gestión de devoluciones y la atención al cliente, mientras que FBM incluye su tiempo, el embalaje y la conversión que se pierde sin la insignia Prime.
El almacenaje es la trampa. Se cobra por metro cúbico y mes y sube con fuerza pasado el umbral de largo plazo, así que los productos lentos convierten FBA de barato en caro sin que nadie lo note.
Contracargo (chargeback)
Un pago con tarjeta revertido por el banco del comprador tras una disputa. Pierde el importe de la venta, normalmente la mercancía, y una comisión fija encima.
Por qué cuesta más que el pedido
La reversión, la mercancía, la logística ya pagada, y una comisión de entre 15 y 25 € por caso sea cual sea el importe. En un artículo barato, un solo contracargo borra el beneficio de una docena de ventas.
Una tasa creciente amenaza además la propia cuenta de cobro. Los procesadores la vigilan y actúan.