Les formules
marge par commande = panier moyen × marge sur coût variable LTV = marge par commande × commandes par an × années de fidélité rapport = LTV / CAC remboursement = CAC / (marge par commande × commandes par an) × 12 mois
Si vous connaissez le taux d’attrition annuel plutôt que la durée de vie, les deux sont inverses : 40 % d’attrition signifie qu’un client reste 1 / 0,4 = 2,5 ans.
La marge, pas le chiffre d’affaires
La façon la plus courante de se tromper est de bâtir la LTV sur le chiffre d’affaires. Un client qui dépense 80 € par commande, trois fois par an, pendant deux ans et demi a une LTV en chiffre d’affaires de 600 €. Face à 40 € de coût d’acquisition, cela fait 15 pour 1, et cela ne veut rien dire.
À 35 % de marge sur coût variable, le même client vaut 210 €, et le rapport tombe à 5,25 pour 1 — sain, mais le tiers de ce que suggérait le chiffre d’affaires. À 15 % de marge il vaut 90 €, et 40 € de coût d’acquisition commencent à paraître chers plutôt que bon marché.
La marge à utiliser est ce qui reste après la marchandise, les commissions de marketplace, les frais d’encaissement, la logistique et les retours — tout ce qui varie avec la commande. La publicité reste dehors : c’est le coût auquel vous vous comparez.
Le rapport est le mauvais titre
3 pour 1 est le chiffre que tout le monde cite. C’est un plancher raisonnable, mais à lui seul il ne dit rien sur votre capacité à survivre à la croissance qu’il implique.
Prenez deux boutiques au rapport identique de 5 pour 1. La première récupère son coût d’acquisition en quatre mois ; la seconde met vingt-six mois, parce que le client achète une fois par an. La première peut réinvestir la marge de chaque client dans l’acquisition du suivant et croître sur sa trésorerie. La seconde doit financer deux ans d’acquisition sur ses fonds propres avant que la première cohorte ne se paie — le même rapport, deux affaires entièrement différentes.
Une paire de règles utile : rapport au-dessus de 3, remboursement sous 12 mois. Ratez la première et l’acquisition n’est pas viable. Ratez la seconde et elle l’est, mais vous ne pouvez pas vous offrir de l’accélérer.
Exemple chiffré
Panier moyen 80 €, marge sur coût variable 35 %, trois commandes par an, clients fidèles 2,5 ans, 40 € pour en acquérir un :
- marge par commande = 80 × 0,35 = 28 €
- par an = 28 × 3 = 84 €
- LTV = 84 × 2,5 = 210 €
- rapport = 210 / 40 = 5,25 pour 1
- remboursement = 40 / 84 × 12 = 5,7 mois
- commandes avant remboursement = 40 / 28 = 1,4
Moins d’une année et demie de commandes pour rentrer dans ses frais d’acquisition, puis deux années supplémentaires de marge. C’est une affaire qui peut dépenser pour croître sans emprunter.
D’où viennent les données
Le panier moyen — chiffre d’affaires total divisé par le nombre de commandes, hors TVA. Prenez une année entière si vos ventes sont saisonnières.
Les commandes par an — nombre de commandes divisé par le nombre de clients distincts, pas par le nombre de commandes. C’est là que l’erreur se glisse le plus souvent.
La durée de vie — si vous n’avez pas assez d’historique, partez de l’attrition : la part des clients d’une année qui ne rachètent pas l’année suivante. Son inverse donne la durée moyenne.
Le coût d’acquisition — dépense marketing totale d’une période divisée par le nombre de nouveaux clients de cette période. Diviser par tous les clients, fidèles compris, donne un chiffre flatteur et faux.
Questions fréquentes
Non. Utilisez des montants hors taxes, comme pour la marge. Inclure la TVA gonfle la valeur vie sans toucher au coût d’acquisition, et le rapport paraît meilleur d’environ le taux de taxe.
Commencez à un an et regardez ce que cela donne. Si l’acquisition tient déjà sur douze mois, elle tiendra sur trois ans. Si elle ne tient qu’en supposant cinq ans de fidélité, vous n’avez pas un modèle mais un espoir.
Non. Un rapport de 10 pour 1 signifie le plus souvent que vous sous-investissez en acquisition : vous pourriez dépenser davantage et croître plus vite en restant rentable. Entre 3 et 5 est la zone où l’on grandit sans se mettre en danger.
En partie. La marketplace détient la relation client, et le réachat lui revient souvent plutôt qu’à vous. Prenez une durée de vie prudente, ou calculez sur une seule commande : si l’acquisition se paie dès la première vente, le reste est du bonus.
Le ROAS regarde une campagne sur une période ; la LTV/CAC regarde un client sur sa durée de vie. Un ROAS sous le seuil peut rester justifié si le client rachète, mais seulement si vous avez mesuré qu’il rachète — pas parce que vous l’espérez.