Wzory
marża pokrycia na zamówieniu = wartość zamówienia × marża pokrycia LTV = marża na zamówieniu × zamówienia rocznie × lata bycia klientem wskaźnik = LTV / CAC zwrot = CAC / (marża na zamówieniu × zamówienia rocznie) × 12 miesięcy
Jeśli znasz roczny odpływ zamiast czasu życia — to odwrotności. Odpływ 40 % oznacza, że przeciętny klient zostaje 1 / 0,4 = 2,5 roku.
Marża pokrycia, a nie przychód
Najczęstszy sposób, żeby to policzyć źle, to zbudować LTV z przychodu. Klient, który wydaje 80 € na zamówienie, trzy razy w roku, przez dwa i pół roku, ma LTV przychodowe 600 €. Przy koszcie pozyskania 40 € to 15:1 — i nic to nie znaczy.
Przy marży pokrycia 35 % ten sam klient jest wart 210 €, a wskaźnik wynosi 5,25:1 — zdrowo, ale to jedna trzecia tego, co sugerowała liczba przychodowa. Przy marży 15 % jest wart 90 € i 40 € kosztu pozyskania zaczyna wyglądać drogo, a nie tanio.
Marża, którą tu wpisujesz, to co zostaje po towarze, prowizjach platformy, obsłudze płatności, wysyłce i zwrotach — po wszystkim, co zmienia się razem z zamówieniem. Reklama zostaje poza nią: to właśnie ta wielkość, względem której mierzysz.
Wskaźnik to zły nagłówek
3:1 to liczba, którą wszyscy powtarzają. Jako dolna granica jest rozsądna, ale sama w sobie nie mówi nic o tym, czy przeżyjesz wzrost, do którego zachęca.
Weź dwa sklepy z identycznym wskaźnikiem 5:1. Pierwszy odzyskuje koszt pozyskania w cztery miesiące, drugi potrzebuje dwudziestu sześciu, bo klient kupuje raz w roku. Pierwszy może wkładać marżę każdego klienta w pozyskanie następnego i rosnąć z przepływu gotówki. Drugi musi sfinansować dwa lata pozyskiwania z kapitału, zanim pierwsza kohorta się zwróci — ten sam wskaźnik, zupełnie inny biznes.
Użyteczna para reguł: wskaźnik powyżej 3, zwrot poniżej 12 miesięcy. Bez pierwszej pozyskiwanie się nie broni. Bez drugiej broni się, ale nie da się go szybko skalować.
Przykład
Średnie zamówienie 80 €, marża pokrycia 35 %, trzy zamówienia rocznie, klient zostaje 2,5 roku, pozyskanie kosztuje 40 €:
- marża na zamówieniu = 80 × 0,35 = 28 €
- rocznie = 28 × 3 = 84 €
- LTV = 84 × 2,5 = 210 €
- wskaźnik = 210 / 40 = 5,25 : 1
- zwrot = 40 / 84 × 12 = 5,7 miesiąca
- zamówień do zwrotu = 40 / 28 = 1,4
Niecałe półtora zamówienia do wyjścia na zero, a potem jeszcze dwa lata marży. Taki biznes może finansować wzrost bez kredytu.
Skąd brać dane
Średnia wartość zamówienia — przychód podzielony przez liczbę zamówień, netto. Przy sprzedaży sezonowej weź pełny rok.
Zamówienia rocznie — zamówienia podzielone przez unikalnych klientów w tym samym okresie. Większość sklepów odkrywa, że wynik jest bliżej 1,3 niż zakładanych 3.
Czas życia — najtrudniejsza liczba i najłatwiejsza do zawyżenia. Mając dwa lata historii, nie zakładaj pięciu lat życia. Zmierz, jaka część zeszłorocznych klientów kupiła ponownie; jeden minus ta część to Twój odpływ.
Koszt pozyskania — całe wydatki marketingowe podzielone przez nowych klientów, a nie przez wszystkie zamówienia. Wliczanie powracających do mianownika to dokładnie to, przez co CAC wygląda na połowę swojej wartości.
Najczęstsze pytania
Nie. Licz wszystko netto. Z VAT-em rosną i wartość zamówienia, i LTV, a koszt pozyskania zostaje taki sam — wskaźnik jest wtedy zawyżony mniej więcej o stawkę podatku.
Weź rok i potraktuj wynik jako dolną granicę. Wskaźnik, który działa już na jednym roku, to bezpieczny wniosek; taki, który działa dopiero na pięciu latach, to prognoza, nie pomiar.
Niekoniecznie. 10:1 zwykle znaczy, że wydajesz za mało — jest rentowny popyt, którego nie kupujesz. Takie wartości widuje się często tuż przed tym, jak zauważy to konkurencja.
Częściowo. Na Allegro czy Amazonie klient należy do platformy, kolejne zakupy nie są przypisane Tobie, a uczciwy czas życia to często jedno zamówienie. To czyni rachunek prostym i surowym: pozyskanie musi zwrócić się na pierwszej sprzedaży.
ROAS ocenia kampanię po natychmiastowej sprzedaży, LTV do CAC ocenia pozyskanie w całym życiu klienta. Kampania poniżej progu ROAS może być słuszna, jeśli przyprowadzeni klienci wracają — ale tylko wtedy, gdy to zmierzyłeś.