De formules
bijdrage per order = gemiddelde order × dekkingsbijdrage LTV = bijdrage per order × orders per jaar × jaren als klant verhouding = LTV / CAC terugverdientijd = CAC / (bijdrage per order × orders per jaar) × 12 maanden
Kent u het jaarlijkse verloop in plaats van de levensduur, dan zijn die twee elkaars omgekeerde: 40 % verloop betekent dat een klant gemiddeld 1 / 0,4 = 2,5 jaar blijft.
Dekkingsbijdrage, geen omzet
De meest voorkomende manier om dit fout te doen is de LTV op omzet bouwen. Een klant die € 80 per order besteedt, drie keer per jaar, gedurende tweeënhalf jaar, heeft een omzet-LTV van € 600. Tegenover € 40 acquisitiekost is dat 15 op 1, en het zegt niets.
Bij een dekkingsbijdrage van 35 % is dezelfde klant € 210 waard en zakt de verhouding naar 5,25 op 1 — gezond, maar een derde van wat het omzetcijfer suggereerde. Bij 15 % marge is hij € 90 waard, en dan begint € 40 acquisitiekost duur te ogen in plaats van goedkoop.
De marge die u gebruikt is wat overblijft na goederen, marktplaatskosten, betaalverwerking, afhandeling en retouren — alles wat met de order meebeweegt. Advertenties blijven erbuiten: dat is de kost waartegen u meet.
De verhouding is de verkeerde kop
3 op 1 is het getal dat iedereen noemt. Het is een redelijke ondergrens, maar op zichzelf zegt het niets over de vraag of u de groei die het impliceert kunt overleven.
Neem twee winkels met een identieke verhouding van 5 op 1. De eerste verdient haar acquisitiekost in vier maanden terug; de tweede doet er zesentwintig over, omdat de klant één keer per jaar koopt. De eerste kan de bijdrage van elke klant herinvesteren in het werven van de volgende en groeien uit de kasstroom. De tweede moet twee jaar acquisitie uit eigen middelen financieren voordat de eerste lichting zichzelf betaalt — dezelfde verhouding, een volstrekt andere zaak.
Een bruikbaar paar vuistregels: verhouding boven 3, terugverdientijd onder 12 maanden. Mist u de eerste, dan is acquisitie niet levensvatbaar. Mist u de tweede, dan is ze dat wel maar kunt u zich snelle groei niet veroorloven.
Uitgewerkt voorbeeld
Gemiddelde order € 80, dekkingsbijdrage 35 %, drie orders per jaar, klanten blijven 2,5 jaar, € 40 om er een te werven:
- bijdrage per order = 80 × 0,35 = € 28
- per jaar = 28 × 3 = € 84
- LTV = 84 × 2,5 = € 210
- verhouding = 210 / 40 = 5,25 : 1
- terugverdientijd = 40 / 84 × 12 = 5,7 maanden
- orders tot terugverdiend = 40 / 28 = 1,4
Minder dan anderhalve order om de acquisitie eruit te halen, en daarna nog twee jaar bijdrage. Dat is een zaak die aan groei kan uitgeven zonder te lenen.
Waar de invoer vandaan komt
Gemiddelde orderwaarde — totale omzet gedeeld door het aantal orders, exclusief btw. Neem een heel jaar als uw verkoop seizoensgebonden is.
Orders per jaar — aantal orders gedeeld door het aantal afzonderlijke klanten, niet door het aantal orders. Daar sluipt de fout het vaakst binnen.
Levensduur — hebt u te weinig historie, ga dan uit van het verloop: het aandeel klanten van een jaar dat het jaar erop niet terugkomt. Het omgekeerde daarvan geeft de gemiddelde duur.
Acquisitiekost — totale marketinguitgaven van een periode gedeeld door het aantal nieuwe klanten in die periode. Delen door alle klanten, terugkerende inbegrepen, geeft een vleiend en onjuist getal.
Veelgestelde vragen
Nee. Gebruik bedragen exclusief btw, net als bij de marge. Btw meerekenen blaast de klantwaarde op zonder de acquisitiekost te raken, en de verhouding lijkt dan ongeveer het belastingtarief beter.
Begin bij één jaar en kijk wat eruit komt. Houdt de acquisitie al stand over twaalf maanden, dan houdt ze ook stand over drie jaar. Houdt ze alleen stand door vijf jaar trouw te veronderstellen, dan hebt u geen model maar een hoop.
Nee. Een verhouding van 10 op 1 betekent meestal dat u te weinig in acquisitie investeert: u zou meer kunnen uitgeven en sneller groeien terwijl u winstgevend blijft. Tussen 3 en 5 is de zone waarin men groeit zonder zich in gevaar te brengen.
Deels. De marktplaats bezit de klantrelatie, en de herhaalaankoop komt vaak bij haar terecht in plaats van bij u. Neem een voorzichtige levensduur, of reken op één order: verdient de acquisitie zich al bij de eerste verkoop terug, dan is de rest meegenomen.
ROAS kijkt naar een campagne over een periode; LTV/CAC kijkt naar een klant over zijn levensduur. Een ROAS onder de drempel kan verdedigbaar blijven als de klant terugkomt, maar alleen als u hebt gemeten dát hij terugkomt — niet omdat u het hoopt.