Le formule
contribuzione per ordine = scontrino medio × margine di contribuzione LTV = contribuzione per ordine × ordini all’anno × anni da cliente rapporto = LTV / CAC rientro = CAC / (contribuzione per ordine × ordini all’anno) × 12 mesi
Se conoscete il tasso di abbandono annuo invece della durata, i due sono reciproci: un abbandono del 40 % significa che il cliente medio resta 1 / 0,4 = 2,5 anni.
Contribuzione, non fatturato
Il modo più comune di sbagliare è costruire l’LTV sul fatturato. Un cliente che spende 80 € per ordine, tre volte l’anno, per due anni e mezzo ha un LTV a fatturato di 600 €. Contro 40 € di costo di acquisizione fa 15 a 1, e non significa nulla.
Con un margine di contribuzione del 35 % lo stesso cliente vale 210 €, e il rapporto scende a 5,25 a 1 — sano, ma un terzo di quanto suggeriva la cifra di fatturato. Con un margine del 15 % vale 90 €, e 40 € di acquisizione cominciano a sembrare cari invece che economici.
Il margine da usare è ciò che resta dopo merce, commissioni del marketplace, costi d’incasso, logistica e resi — tutto ciò che varia con l’ordine. La pubblicità resta fuori: è il costo con cui vi state confrontando.
Il rapporto è il titolo sbagliato
3 a 1 è la cifra che tutti citano. È una soglia minima ragionevole, ma da sola non dice nulla sulla vostra capacità di sopravvivere alla crescita che implica.
Prendete due negozi con un identico rapporto di 5 a 1. Il primo rientra del costo di acquisizione in quattro mesi; il secondo ci mette ventisei, perché il cliente compra una volta l’anno. Il primo può reinvestire la contribuzione di ogni cliente nell’acquisirne un altro e crescere con la propria cassa. Il secondo deve finanziare due anni di acquisizione con capitale proprio prima che la prima coorte si ripaghi — lo stesso rapporto, due attività del tutto diverse.
Una coppia di regole utile: rapporto sopra 3, rientro sotto i 12 mesi. Se manca la prima, l’acquisizione non è sostenibile. Se manca la seconda lo è, ma non potete permettervi di accelerarla.
Esempio svolto
Scontrino medio 80 €, margine di contribuzione 35 %, tre ordini l’anno, clienti che restano 2,5 anni, 40 € per acquisirne uno:
- contribuzione per ordine = 80 × 0,35 = 28 €
- all’anno = 28 × 3 = 84 €
- LTV = 84 × 2,5 = 210 €
- rapporto = 210 / 40 = 5,25 : 1
- rientro = 40 / 84 × 12 = 5,7 mesi
- ordini fino al rientro = 40 / 28 = 1,4
Meno di un ordine e mezzo per coprire l’acquisizione, e poi altri due anni di contribuzione. È un’attività che può spendere per crescere senza indebitarsi.
Da dove vengono i dati
Scontrino medio — fatturato totale diviso per il numero di ordini, al netto dell’IVA. Prendete un anno intero se le vendite sono stagionali.
Ordini all’anno — numero di ordini diviso per i clienti distinti, non per gli ordini. È lì che l’errore si infila più spesso.
Durata — se non avete storico a sufficienza, partite dall’abbandono: la quota di clienti di un anno che non ricompra l’anno successivo. Il suo reciproco dà la durata media.
Costo di acquisizione — spesa di marketing totale di un periodo divisa per i clienti nuovi di quel periodo. Dividere per tutti i clienti, compresi quelli abituali, dà una cifra lusinghiera e falsa.
Domande frequenti
No. Usate importi al netto, come per il margine. Includere l’IVA gonfia il valore del cliente senza toccare il costo di acquisizione, e il rapporto sembra migliore di circa l’aliquota.
Partite da un anno e guardate che cosa esce. Se l’acquisizione regge già su dodici mesi, reggerà su tre anni. Se regge solo ipotizzando cinque anni di fedeltà, non avete un modello ma una speranza.
No. Un rapporto di 10 a 1 di solito significa che state investendo troppo poco in acquisizione: potreste spendere di più e crescere più in fretta restando redditizi. Fra 3 e 5 è la zona in cui si cresce senza mettersi in pericolo.
In parte. Il marketplace possiede la relazione con il cliente, e il riacquisto spesso torna a lui e non a voi. Prendete una durata prudente, o calcolate su un solo ordine: se l’acquisizione si ripaga alla prima vendita, il resto è guadagnato.
Il ROAS guarda una campagna su un periodo; l’LTV/CAC guarda un cliente lungo tutta la sua durata. Un ROAS sotto la soglia può restare giustificato se il cliente riacquista, ma solo se avete misurato che riacquista — non perché lo sperate.