Las fórmulas
contribución por pedido = ticket medio × margen de contribución LTV = contribución por pedido × pedidos al año × años como cliente relación = LTV / CAC recuperación = CAC / (contribución por pedido × pedidos al año) × 12 meses
Si conoce la tasa de abandono anual en lugar de la vida del cliente, ambas son inversas: un 40 % de abandono significa que el cliente medio se queda 1 / 0,4 = 2,5 años.
Contribución, no facturación
La forma más habitual de equivocarse es construir el LTV sobre la facturación. Un cliente que gasta 80 € por pedido, tres veces al año, durante dos años y medio tiene un LTV en facturación de 600 €. Frente a 40 € de coste de adquisición eso es 15 a 1, y no significa nada.
Con un margen de contribución del 35 % ese mismo cliente vale 210 €, y la relación baja a 5,25 a 1: sana, pero un tercio de lo que sugería la cifra de facturación. Con un margen del 15 % vale 90 €, y 40 € de coste de captación empiezan a parecer caros en lugar de baratos.
El margen que hay que usar es lo que queda tras la mercancía, las comisiones del marketplace, el procesamiento de cobros, la logística y las devoluciones: todo lo que varía con el pedido. La publicidad se queda fuera, porque es el coste contra el que está midiendo.
La relación es el titular equivocado
3 a 1 es la cifra que todo el mundo cita. Es un suelo razonable, pero por sí sola no dice nada sobre si podrá sobrevivir al crecimiento que implica.
Piense en dos tiendas con una relación idéntica de 5 a 1. La primera recupera su coste de captación en cuatro meses; la segunda tarda veintiséis, porque el cliente compra una vez al año. La primera puede reinvertir la contribución de cada cliente en captar al siguiente y crecer con su propia caja. La segunda tiene que financiar dos años de captación con capital antes de que la primera cohorte se pague sola: la misma relación, dos negocios completamente distintos.
Un par de reglas útiles: relación por encima de 3, recuperación por debajo de 12 meses. Si falla la primera, la captación no es viable. Si falla la segunda, lo es, pero no puede permitirse escalarla deprisa.
Ejemplo resuelto
Ticket medio 80 €, margen de contribución 35 %, tres pedidos al año, los clientes se quedan 2,5 años, 40 € por captar uno:
- contribución por pedido = 80 × 0,35 = 28 €
- al año = 28 × 3 = 84 €
- LTV = 84 × 2,5 = 210 €
- relación = 210 / 40 = 5,25 : 1
- recuperación = 40 / 84 × 12 = 5,7 meses
- pedidos hasta recuperar = 40 / 28 = 1,4
Menos de un pedido y medio para cubrir la captación, y después dos años más de contribución. Ese es un negocio que puede gastar en crecer sin pedir prestado.
De dónde salen los datos
Ticket medio: facturación total dividida entre el número de pedidos, sin IVA. Use un año completo si sus ventas son estacionales.
Pedidos al año: número de pedidos dividido entre los clientes distintos, no entre los pedidos. Ahí es donde se cuela el error con más frecuencia.
Vida del cliente: si no tiene histórico suficiente, parta del abandono, es decir, la proporción de clientes de un año que no vuelven al siguiente. Su inverso da la duración media.
Coste de adquisición: gasto total de marketing de un periodo dividido entre los clientes nuevos de ese periodo. Dividir entre todos los clientes, recurrentes incluidos, da una cifra halagüeña y falsa.
Preguntas frecuentes
No. Use importes sin IVA, igual que con el margen. Incluir el IVA infla el valor de vida sin tocar el coste de adquisición, y la relación parece mejor en torno al tipo impositivo.
Empiece por un año y vea qué sale. Si la captación ya aguanta con doce meses, aguantará con tres años. Si solo aguanta suponiendo cinco años de fidelidad, no tiene un modelo sino una esperanza.
No. Una relación de 10 a 1 suele significar que está invirtiendo poco en captación: podría gastar más y crecer más rápido sin dejar de ser rentable. Entre 3 y 5 está la zona en la que se crece sin ponerse en peligro.
En parte. El marketplace es dueño de la relación con el cliente, y la recompra suele quedarse allí en vez de volver a usted. Tome una vida del cliente prudente, o calcule sobre un solo pedido: si la captación se paga en la primera venta, lo demás es de propina.
El ROAS mira una campaña en un periodo; el LTV/CAC mira a un cliente a lo largo de su vida. Un ROAS por debajo del umbral puede seguir estando justificado si el cliente recompra, pero solo si ha medido que recompra, no porque lo espere.