Die Formeln
Deckungsbeitrag je Bestellung = Bestellwert × Deckungsbeitragsquote LTV = DB je Bestellung × Bestellungen pro Jahr × Jahre als Kunde Verhältnis = LTV / CAC Amortisation = CAC / (DB je Bestellung × Bestellungen pro Jahr) × 12 Monate
Wer statt der Lebensdauer die jährliche Abwanderung kennt: Die beiden sind Kehrwerte. 40 % Abwanderung bedeutet, dass ein Kunde im Schnitt 1 / 0,4 = 2,5 Jahre bleibt.
Deckungsbeitrag, nicht Umsatz
Der häufigste Fehler ist, den LTV aus dem Umsatz zu bauen. Ein Kunde, der 80 € pro Bestellung ausgibt, dreimal im Jahr, zweieinhalb Jahre lang, hat einen Umsatz-LTV von 600 €. Gegen 40 € Akquisitionskosten sind das 15:1 — und es sagt nichts.
Bei 35 % Deckungsbeitrag ist derselbe Kunde 210 € wert, das Verhältnis 5,25:1 — gesund, aber ein Drittel dessen, was die Umsatzzahl suggeriert. Bei 15 % sind es 90 €, und 40 € Akquisitionskosten wirken plötzlich teuer statt günstig.
Anzusetzen ist, was nach Ware, Marktplatzgebühren, Zahlungsabwicklung, Versand und Retouren bleibt — alles, was mit der Bestellung variiert. Werbung bleibt draußen: Das ist die Größe, gegen die Sie messen.
Das Verhältnis ist die falsche Schlagzeile
3:1 ist die Zahl, die alle nennen. Als Untergrenze ist sie vernünftig, aber für sich genommen sagt sie nichts darüber, ob Sie das Wachstum überleben, das sie nahelegt.
Zwei Shops mit identischem Verhältnis von 5:1. Der erste holt die Akquisitionskosten in vier Monaten zurück, der zweite braucht sechsundzwanzig, weil der Kunde einmal im Jahr kauft. Der erste kann den Beitrag jedes Kunden in die Gewinnung des nächsten stecken und aus dem Cashflow wachsen. Der zweite muss zwei Jahre Akquisition aus Kapital finanzieren, bevor sich die erste Kohorte trägt — dasselbe Verhältnis, ein völlig anderes Geschäft.
Ein brauchbares Regelpaar: Verhältnis über 3, Amortisation unter 12 Monaten. Fehlt das erste, trägt die Akquisition nicht. Fehlt das zweite, trägt sie zwar, lässt sich aber nicht schnell skalieren.
Beispiel
Bestellwert 80 €, Deckungsbeitrag 35 %, drei Bestellungen im Jahr, 2,5 Jahre Kundendauer, 40 € Akquisitionskosten:
- DB je Bestellung = 80 × 0,35 = 28 €
- pro Jahr = 28 × 3 = 84 €
- LTV = 84 × 2,5 = 210 €
- Verhältnis = 210 / 40 = 5,25 : 1
- Amortisation = 40 / 84 × 12 = 5,7 Monate
- Bestellungen bis bezahlt = 40 / 28 = 1,4
Weniger als anderthalb Bestellungen bis zum Ausgleich, danach zwei weitere Jahre Deckungsbeitrag. So ein Geschäft kann Wachstum ohne Kredit bezahlen.
Woher die Eingaben kommen
Bestellwert — Umsatz geteilt durch Anzahl Bestellungen, netto. Bei saisonalem Geschäft ein volles Jahr nehmen.
Bestellungen pro Jahr — Bestellungen geteilt durch unterschiedliche Kunden im selben Zeitraum. Die meisten Shops stellen fest, dass der Wert eher bei 1,3 liegt als bei den angenommenen 3.
Lebensdauer — die schwerste Zahl und die am leichtesten zu schönende. Wer zwei Jahre Historie hat, sollte keine fünf Jahre annehmen. Messen Sie, welcher Anteil der Vorjahreskunden erneut gekauft hat; eins minus dieser Anteil ist Ihre Abwanderung.
Akquisitionskosten — Marketingausgaben geteilt durch neue Kunden, nicht durch alle Bestellungen. Wer Bestandskunden in den Nenner nimmt, halbiert den CAC nur auf dem Papier.
Häufige Fragen
Nein. Durchgehend netto rechnen. Mit Steuer steigen Bestellwert und LTV, während die Akquisitionskosten gleich bleiben — das Verhältnis wird um ungefähr den Steuersatz geschönt.
Nehmen Sie ein Jahr und lesen Sie das Ergebnis als Untergrenze. Ein Verhältnis, das schon über ein Jahr trägt, ist eine belastbare Aussage; eines, das erst über fünf Jahre trägt, ist eine Prognose.
Nicht unbedingt. 10:1 heißt meist, dass Sie zu wenig ausgeben — es gibt profitable Nachfrage, die Sie nicht kaufen. Solche Werte sieht man oft kurz bevor ein Wettbewerber dasselbe bemerkt.
Nur teilweise. Auf Amazon oder Allegro gehört der Kunde der Plattform, Folgekäufe sind Ihnen nicht zurechenbar, und die ehrliche Lebensdauer ist oft eine Bestellung. Das macht die Rechnung einfach und streng: Die Akquisition muss sich beim ersten Verkauf tragen.
ROAS beurteilt eine Kampagne am unmittelbaren Verkauf, LTV zu CAC die Akquisition über das Kundenleben. Eine Kampagne unter ihrer Break-even-ROAS kann richtig sein, wenn die gewonnenen Kunden wiederkommen — aber nur, wenn Sie das gemessen haben.