Les formules
ROAS = chiffre d’affaires / dépense publicitaire ACoS = dépense publicitaire / chiffre d’affaires × 100 ROAS d’équilibre = 1 / marge sur coût variable ACoS d’équilibre = marge sur coût variable × 100
ROAS et ACoS énoncent le même fait de deux façons — l’un est l’inverse de l’autre. Un ROAS de 4 est un ACoS de 25 %. Les vendeurs Amazon parlent plutôt en ACoS, tous les autres en ROAS, et ni l’un ni l’autre ne dit quoi que ce soit du bénéfice à lui seul.
La seule relation à retenir par cœur
Votre ACoS d’équilibre est votre marge sur coût variable. Pas approximativement : exactement.
S’il reste 30 % de chaque vente après la marchandise, les commissions et la logistique, vous pouvez dépenser jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires en publicité avant que la campagne n’avale tout ce qu’elle rapporte. Cela fait un ROAS d’équilibre de 1 / 0,30 = 3,33.
| Marge | ROAS d’équilibre | ACoS d’équilibre |
|---|---|---|
| 10 % | 10,00 | 10 % |
| 15 % | 6,67 | 15 % |
| 20 % | 5,00 | 20 % |
| 25 % | 4,00 | 25 % |
| 30 % | 3,33 | 30 % |
| 40 % | 2,50 | 40 % |
| 50 % | 2,00 | 50 % |
C’est pour cela que « un ROAS de 3, c’est bien ? » n’a pas de réponse sans la marge. À 40 % de marge, c’est confortablement rentable. À 25 %, on perd de l’argent à chaque commande.
Exemple chiffré
1 200 dépensés en publicité rapportant 6 000 de chiffre d’affaires, sur des produits portant 30 % de marge sur coût variable :
- ROAS = 6 000 / 1 200 = 5,00
- ACoS = 1 200 / 6 000 = 20,0 %
- ROAS d’équilibre = 3,33 · ACoS d’équilibre = 30 %
- marge avant publicité = 6 000 × 0,30 = 1 800
- bénéfice après publicité = 1 800 − 1 200 = 600
La campagne franchit son seuil avec de la marge. Remarquez le peu qui survit du chiffre affiché : 6 000 de chiffre d’affaires laissent 600 de bénéfice — un euro sur dix.
Ce qui compte ici comme marge sur coût variable
Tout ce qui varie avec la vente sort avant d’arriver à la marge : la marchandise, le transport entrant, la commission de la marketplace, la logistique, les frais d’encaissement, l’emballage et une provision pour retours.
Ce qui n’en sort pas, c’est la publicité elle-même — c’est justement ce à quoi vous vous comparez. Soustraire le coût publicitaire à l’intérieur de la marge puis le comparer à la dépense publicitaire le compte deux fois et fait paraître chaque campagne pire qu’elle n’est.
Si vous n’êtes pas sûr du chiffre, les calculateurs Amazon FBA et Allegro de ce site le produisent directement : lancez-en un avec le champ publicité à zéro, et la marge nette qu’il affiche est le nombre à utiliser ici.
Pourquoi le seuil n’est pas l’objectif
Le ROAS d’équilibre est le plancher, pas le but. Faire de la publicité exactement au seuil fait croître le chiffre d’affaires sans rien apporter aux charges fixes — le loyer et les salaires restent impayés.
Il y a de bonnes raisons de rester au seuil ou en dessous pendant un temps : lancer un produit, accumuler des avis, défendre une fiche contre un concurrent. Ce sont toutes des décisions d’investissement assorties d’une date de fin. Le problème, c’est de tourner sous le seuil sans s’en apercevoir — ce qui arrive quand on juge un ROAS à l’aune d’une référence plutôt que d’une marge.
Questions fréquentes
Tout ce qui dépasse 1 / votre marge sur coût variable. Il n’existe pas de chiffre universel : un ROAS de 2 est rentable à 50 % de marge et déficitaire à 25 %. Toute référence citée sans la marge qui va avec ne vaut rien.
Ce sont des inverses. ACoS = 100 / ROAS. Un ROAS de 5 est un ACoS de 20 %. Le ROAS est un multiple qu’on veut élevé, l’ACoS un pourcentage qu’on veut bas.
Le TACoS rapporte la dépense publicitaire au chiffre d’affaires total, et non aux seules ventes attribuées. C’est le meilleur indicateur de long terme : si l’ACoS reste stable pendant que le TACoS baisse, vos ventes organiques progressent et la publicité fait son travail au-delà du clic.
Non. Utilisez un chiffre d’affaires hors taxes et une marge hors taxes. Inclure la TVA gonfle le côté chiffre d’affaires alors que la dépense publicitaire ne bouge pas, ce qui embellit le ROAS d’environ le taux de taxe.
Le ROAS d’équilibre ne couvre que les coûts variables des ventes publicitaires. Les charges fixes et les frais généraux non publicitaires restent en dehors. Regardez le calculateur de seuil de rentabilité : la marge doit d’abord couvrir la base fixe avant qu’une partie devienne du bénéfice.