Wzory
ROAS = przychód / wydatki na reklamę ACoS = wydatki / przychód × 100 progowy ROAS = 1 / marża pokrycia progowy ACoS = marża pokrycia × 100
ROAS i ACoS to ten sam fakt zapisany na dwa sposoby — jeden jest odwrotnością drugiego. ROAS 4 to ACoS 25%. Sprzedawcy na Amazonie liczą w ACoS, reszta w ROAS, i żaden z nich sam z siebie nic nie mówi o zysku.
Jedna zależność warta zapamiętania
Twój progowy ACoS równa się Twojej marży pokrycia. Nie mniej więcej — dokładnie.
Jeśli po towarze, prowizjach i wysyłce zostaje 30% każdej sprzedaży, możesz wydać na reklamę do 30% przychodu, zanim kampania pochłonie wszystko, co przynosi. To progowy ROAS równy 1 / 0,30 = 3,33.
| Marża | Progowy ROAS | Progowy ACoS |
|---|---|---|
| 10% | 10,00 | 10% |
| 15% | 6,67 | 15% |
| 20% | 5,00 | 20% |
| 25% | 4,00 | 25% |
| 30% | 3,33 | 30% |
| 40% | 2,50 | 40% |
| 50% | 2,00 | 50% |
Dlatego pytanie „czy ROAS 3 jest dobry?” nie ma odpowiedzi bez marży. Przy marży 40% jest spokojnie rentowny. Przy 25% traci pieniądze na każdym zamówieniu.
Przykład
1 200 wydane na reklamę przynosi 6 000 przychodu przy marży pokrycia 30%:
- ROAS = 6 000 / 1 200 = 5,00
- ACoS = 1 200 / 6 000 = 20,0%
- progowy ROAS = 3,33 · progowy ACoS = 30%
- marża pokrycia przed reklamą = 6 000 × 0,30 = 1 800
- zysk po reklamie = 1 800 − 1 200 = 600
Kampania przekracza próg z zapasem. Zwróć uwagę, jak niewiele zostaje z dużej liczby: z 6 000 przychodu wychodzi 600 zysku — co dziesiąte euro.
Co liczy się tu jako marża pokrycia
Wszystko, co rośnie razem ze sprzedażą, schodzi wcześniej: towar, dostawa do magazynu, prowizja marketplace, wysyłka, opłaty płatnicze, opakowanie i rezerwa na zwroty.
Nie schodzi sama reklama — to przecież ona jest mierzona. Odjęcie jej już w marży, a potem porównanie z wydatkiem na reklamę, liczy ją dwa razy i każda kampania wygląda gorzej, niż jest.
Jeśli nie znasz tej wartości, podadzą ją kalkulatory Amazon FBA i Allegro z tego serwisu: ustaw w nich pole reklamy na zero, a pokazana marża netto to liczba, którą trzeba tu wpisać.
Dlaczego próg to nie cel
Progowy ROAS jest podłogą, nie celem. Reklama dokładnie na progu buduje przychód, ale nie dokłada nic do kosztów stałych — czynsz i pensje wciąż nieopłacone.
Są dobre powody, żeby przez jakiś czas być poniżej: wprowadzenie produktu, budowa opinii, obrona oferty przed konkurentem. To wszystko świadome inwestycje z datą końcową. Problemem jest bycie poniżej progu bez świadomości — a tak dzieje się, gdy ROAS ocenia się względem benchmarku zamiast względem marży.
Najczęstsze pytania
Każdy powyżej 1 / Twojej marży pokrycia. Uniwersalnej liczby nie ma — ROAS 2 jest rentowny przy marży 50% i stratny przy 25%. Każdy benchmark podany bez marży jest bezwartościowy.
Są swoimi odwrotnościami: ACoS = 100 / ROAS. ROAS 5 to ACoS 20%. ROAS chcesz mieć wysoki, ACoS niski.
TACoS mierzy wydatki na reklamę względem całej sprzedaży, nie tylko przypisanej. W dłuższym okresie to lepszy wskaźnik: jeśli ACoS stoi w miejscu, a TACoS spada, rośnie Twoja sprzedaż organiczna.
Nie. Używaj przychodu netto i marży netto. VAT w przychodzie zawyża jedną stronę, podczas gdy wydatek na reklamę zostaje taki sam — ROAS wygląda wtedy lepiej mniej więcej o wysokość stawki.
Progowy ROAS pokrywa tylko koszty zmienne reklamowanej sprzedaży. Koszty stałe i ogólne leżą poza nim. Zajrzyj do kalkulatora progu rentowności: marża pokrycia musi najpierw udźwignąć bazę kosztów stałych, zanim cokolwiek stanie się zyskiem.