De formules
ROAS = omzet / advertentie-uitgaven ACoS = advertentie-uitgaven / omzet × 100 break-even-ROAS = 1 / dekkingsbijdrage break-even-ACoS = dekkingsbijdrage × 100
ROAS en ACoS zeggen hetzelfde op twee manieren — de een is het omgekeerde van de ander. Een ROAS van 4 is een ACoS van 25 %. Amazon-verkopers denken meestal in ACoS, iedereen anders in ROAS, en geen van beide zegt op zichzelf iets over winst.
De ene verhouding die het onthouden waard is
Uw break-even-ACoS is uw dekkingsbijdrage. Niet bij benadering — precies.
Blijft er van elke verkoop 30 % over na goederen, kosten en afhandeling, dan mag u tot 30 % van de omzet aan advertenties besteden voordat de campagne alles opeet wat ze verdient. Dat is een break-even-ROAS van 1 / 0,30 = 3,33.
| Marge | Break-even-ROAS | Break-even-ACoS |
|---|---|---|
| 10 % | 10,00 | 10 % |
| 15 % | 6,67 | 15 % |
| 20 % | 5,00 | 20 % |
| 25 % | 4,00 | 25 % |
| 30 % | 3,33 | 30 % |
| 40 % | 2,50 | 40 % |
| 50 % | 2,00 | 50 % |
Daarom heeft «is een ROAS van 3 goed?» geen antwoord zonder de marge. Bij 40 % marge is het comfortabel winstgevend. Bij 25 % verliest u geld op elke bestelling.
Uitgewerkt voorbeeld
1.200 uitgegeven aan advertenties die 6.000 omzet opleverden, op producten met een dekkingsbijdrage van 30 %:
- ROAS = 6.000 / 1.200 = 5,00
- ACoS = 1.200 / 6.000 = 20,0 %
- break-even-ROAS = 3,33 · break-even-ACoS = 30 %
- dekkingsbijdrage vóór advertenties = 6.000 × 0,30 = 1.800
- winst na advertenties = 1.800 − 1.200 = 600
De campagne haalt haar drempel met ruimte over. Let op hoe weinig er van het grote getal overblijft: 6.000 omzet laat 600 winst — één euro op tien.
Wat hier als dekkingsbijdrage telt
Alles wat met de verkoop meebeweegt gaat eraf voordat u bij de marge komt: de goederen, de inkomende zending, de commissie van de marktplaats, de afhandeling, de betaalkosten, de verpakking en een voorziening voor retouren.
Wat er niet afgaat, zijn de advertenties zelf — dat is juist waartegen u meet. De advertentiekost binnen de marge aftrekken en haar daarna met de advertentie-uitgaven vergelijken telt haar dubbel en laat elke campagne slechter lijken dan ze is.
Bent u niet zeker van het cijfer, dan leveren de Amazon FBA- en Allegro-calculators op deze site het rechtstreeks: draai er een met het advertentieveld op nul, en de nettomarge die eruit komt is het getal dat u hier gebruikt.
Waarom break-even niet het doel is
De break-even-ROAS is de bodem, niet het doel. Adverteren precies op break-even laat de omzet groeien zonder iets bij te dragen aan de vaste kosten — huur en lonen staan nog steeds open.
Er zijn goede redenen om een tijd op of onder die grens te draaien: een product lanceren, beoordelingen opbouwen, een advertentie verdedigen tegen een concurrent. Dat zijn allemaal bewuste investeringen met een einddatum. Het probleem is onder break-even draaien zonder het te merken, en dat gebeurt wanneer ROAS aan een branchecijfer wordt afgemeten in plaats van aan een marge.
Veelgestelde vragen
Alles boven 1 / uw dekkingsbijdrage. Een universeel getal bestaat niet: een ROAS van 2 is winstgevend bij 50 % marge en verlieslatend bij 25 %. Elk richtgetal dat zonder bijbehorende marge wordt genoemd, is waardeloos.
Ze zijn elkaars omgekeerde. ACoS = 100 / ROAS. Een ROAS van 5 is een ACoS van 20 %. ROAS is een factor die u hoog wilt, ACoS een percentage dat u laag wilt.
TACoS zet de advertentie-uitgaven af tegen de totale verkoop, niet alleen tegen de toegeschreven verkoop. Het is de betere langetermijnindicator: blijft de ACoS stabiel terwijl de TACoS daalt, dan groeit uw organische verkoop en doen de advertenties hun werk voorbij de klik.
Nee. Gebruik omzet exclusief btw en een marge exclusief btw. Btw meerekenen blaast de omzetkant op terwijl de advertentie-uitgaven gelijk blijven, waardoor de ROAS er ongeveer het belastingtarief beter uitziet dan hij is.
De break-even-ROAS dekt alleen de variabele kosten van de geadverteerde verkopen. Vaste kosten en niet-geadverteerde overhead staan daarbuiten. Kijk naar de break-evencalculator: de dekkingsbijdrage moet eerst de vaste basis dekken voordat er iets van winst wordt.