Le formule
ROAS = fatturato / spesa pubblicitaria ACoS = spesa pubblicitaria / fatturato × 100 ROAS di pareggio = 1 / margine di contribuzione ACoS di pareggio = margine di contribuzione × 100
ROAS e ACoS dicono lo stesso fatto in due modi — l’uno è il reciproco dell’altro. Un ROAS di 4 è un ACoS del 25 %. I venditori Amazon ragionano di solito in ACoS, tutti gli altri in ROAS, e nessuno dei due dice da solo alcunché sull’utile.
L’unica relazione che vale la pena imparare a memoria
Il vostro ACoS di pareggio è il vostro margine di contribuzione. Non approssimativamente: esattamente.
Se di ogni vendita resta il 30 % dopo merce, commissioni e logistica, potete spendere fino al 30 % del fatturato in pubblicità prima che la campagna divori tutto quello che guadagna. È un ROAS di pareggio di 1 / 0,30 = 3,33.
| Margine | ROAS di pareggio | ACoS di pareggio |
|---|---|---|
| 10 % | 10,00 | 10 % |
| 15 % | 6,67 | 15 % |
| 20 % | 5,00 | 20 % |
| 25 % | 4,00 | 25 % |
| 30 % | 3,33 | 30 % |
| 40 % | 2,50 | 40 % |
| 50 % | 2,00 | 50 % |
Ecco perché «un ROAS di 3 è buono?» non ha risposta senza il margine. Con il 40 % di margine è comodamente redditizio. Con il 25 % perde denaro su ogni ordine.
Esempio svolto
1.200 spesi in pubblicità che hanno reso 6.000 di fatturato, su prodotti con un margine di contribuzione del 30 %:
- ROAS = 6.000 / 1.200 = 5,00
- ACoS = 1.200 / 6.000 = 20,0 %
- ROAS di pareggio = 3,33 · ACoS di pareggio = 30 %
- contribuzione prima della pubblicità = 6.000 × 0,30 = 1.800
- utile dopo la pubblicità = 1.800 − 1.200 = 600
La campagna supera la sua soglia con margine. Notate quanto poco sopravvive del numero grande: 6.000 di fatturato lasciano 600 di utile — un euro su dieci.
Che cosa conta qui come margine di contribuzione
Tutto ciò che varia con la vendita esce prima di arrivare al margine: la merce, il trasporto in entrata, la commissione del marketplace, la logistica, le commissioni d’incasso, l’imballo e un accantonamento per i resi.
Ciò che non esce è la pubblicità stessa — è proprio quello con cui vi state confrontando. Sottrarre il costo pubblicitario dentro il margine e poi confrontarlo con la spesa pubblicitaria lo conta due volte e fa sembrare ogni campagna peggiore di quel che è.
Se non siete sicuri della cifra, i calcolatori Amazon FBA e Allegro di questo sito la producono direttamente: lanciatene uno con il campo pubblicità a zero, e il margine netto che riporta è il numero da usare qui.
Perché il pareggio non è l’obiettivo
Il ROAS di pareggio è il pavimento, non la meta. Fare pubblicità esattamente al pareggio fa crescere il fatturato senza contribuire in nulla ai costi fissi: affitto e stipendi restano da pagare.
Ci sono buoni motivi per stare al pareggio o sotto per un periodo: lanciare un prodotto, accumulare recensioni, difendere una scheda da un concorrente. Sono tutti investimenti voluti con una data di fine. Il problema è girare sotto il pareggio senza accorgersene, e succede quando il ROAS viene giudicato su un riferimento invece che su un margine.
Domande frequenti
Qualsiasi valore sopra 1 / il vostro margine di contribuzione. Non esiste una cifra universale: un ROAS di 2 è redditizio con il 50 % di margine e in perdita con il 25 %. Qualunque riferimento citato senza il margine accanto non vale nulla.
Sono reciproci. ACoS = 100 / ROAS. Un ROAS di 5 è un ACoS del 20 %. Il ROAS è un multiplo che si vuole alto; l’ACoS una percentuale che si vuole bassa.
Il TACoS misura la spesa pubblicitaria sulle vendite totali, non solo su quelle attribuite. È l’indicatore migliore nel lungo periodo: se l’ACoS resta stabile mentre il TACoS scende, le vendite organiche stanno crescendo e la pubblicità sta facendo il suo lavoro oltre il clic.
No. Usate fatturato al netto e margine al netto. Includere l’IVA gonfia il lato del fatturato mentre la spesa pubblicitaria resta uguale, e fa sembrare il ROAS migliore di quanto sia di circa l’aliquota.
Il ROAS di pareggio copre solo i costi variabili delle vendite pubblicizzate. I costi fissi e le spese generali non pubblicitarie restano fuori. Guardate il calcolatore del punto di pareggio: la contribuzione deve prima coprire la base fissa perché una parte diventi utile.