Die Formeln
ROAS = Umsatz / Werbeausgaben ACoS = Werbeausgaben / Umsatz × 100 Break-even-ROAS = 1 / Deckungsbeitragsquote Break-even-ACoS = Deckungsbeitragsquote × 100
ROAS und ACoS sind derselbe Sachverhalt in zwei Schreibweisen — der eine ist der Kehrwert des anderen. Ein ROAS von 4 ist ein ACoS von 25%. Amazon-Händler rechnen meist in ACoS, alle anderen in ROAS, und keiner von beiden sagt für sich etwas über den Gewinn.
Der eine Zusammenhang, den man sich merken sollte
Ihr Break-even-ACoS ist Ihre Deckungsbeitragsquote. Nicht ungefähr — exakt.
Bleiben nach Ware, Gebühren und Versand 30% jedes Verkaufs übrig, können Sie bis zu 30% des Umsatzes für Werbung ausgeben, bevor die Kampagne alles aufzehrt, was sie einbringt. Das entspricht einem Break-even-ROAS von 1 / 0,30 = 3,33.
| Marge | Break-even-ROAS | Break-even-ACoS |
|---|---|---|
| 10% | 10,00 | 10% |
| 15% | 6,67 | 15% |
| 20% | 5,00 | 20% |
| 25% | 4,00 | 25% |
| 30% | 3,33 | 30% |
| 40% | 2,50 | 40% |
| 50% | 2,00 | 50% |
Deshalb hat die Frage „ist ein ROAS von 3 gut?“ ohne Marge keine Antwort. Bei 40% Marge ist er bequem profitabel, bei 25% verliert er bei jeder Bestellung Geld.
Rechenbeispiel
1.200 Werbeausgaben, die 6.000 Umsatz bringen, bei Produkten mit 30% Deckungsbeitragsquote:
- ROAS = 6.000 / 1.200 = 5,00
- ACoS = 1.200 / 6.000 = 20,0%
- Break-even-ROAS = 3,33 · Break-even-ACoS = 30%
- Deckungsbeitrag vor Werbung = 6.000 × 0,30 = 1.800
- Gewinn nach Werbung = 1.800 − 1.200 = 600
Die Kampagne liegt mit Abstand über ihrer Schwelle. Bemerkenswert ist, wie wenig von der großen Zahl übrig bleibt: Aus 6.000 Umsatz werden 600 Gewinn — jeder zehnte Euro.
Was hier als Deckungsbeitrag zählt
Alles, was mit dem Verkauf mitwächst, geht vorher ab: Ware, Anlieferung, Marktplatzprovision, Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung und ein Ansatz für Retouren.
Was nicht abgeht, ist die Werbung selbst — sie ist ja das, wogegen Sie messen. Zieht man die Werbekosten schon in der Marge ab und vergleicht dann mit den Werbeausgaben, zählt man sie doppelt und jede Kampagne sieht schlechter aus, als sie ist.
Falls Sie den Wert nicht kennen: Die Rechner für Amazon FBA und Allegro auf dieser Seite liefern ihn direkt. Setzen Sie dort das Werbefeld auf null — die ausgewiesene Nettomarge ist die Zahl, die hier hineingehört.
Warum Break-even nicht das Ziel ist
Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Werbung genau am Break-even schafft Umsatz, trägt aber nichts zu den Fixkosten bei — Miete und Gehälter sind damit noch nicht bezahlt.
Es gibt gute Gründe, eine Zeit lang darunter zu fahren: ein Produkt einführen, Bewertungen aufbauen, ein Angebot gegen einen Wettbewerber verteidigen. Das sind bewusste Investitionen mit Enddatum. Das Problem ist, unbemerkt darunter zu liegen — und genau das passiert, wenn ROAS an einem Richtwert statt an der Marge gemessen wird.
Häufige Fragen
Alles über 1 / Ihrer Deckungsbeitragsquote. Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht: Ein ROAS von 2 ist bei 50% Marge profitabel und bei 25% ein Verlustgeschäft. Jeder Richtwert ohne zugehörige Marge ist wertlos.
Sie sind Kehrwerte voneinander: ACoS = 100 / ROAS. Ein ROAS von 5 ist ein ACoS von 20%. Den ROAS will man hoch haben, den ACoS niedrig.
TACoS misst die Werbeausgaben am Gesamtumsatz, nicht nur am zugeschriebenen. Auf lange Sicht ist das der bessere Indikator: Bleibt der ACoS stabil, während der TACoS fällt, wachsen Ihre organischen Verkäufe.
Nein. Nettoumsatz und Nettomarge verwenden. Mit Steuer im Umsatz steigt die eine Seite, während die Werbeausgaben gleich bleiben — der ROAS sieht dann ungefähr um den Steuersatz besser aus, als er ist.
Der Break-even-ROAS deckt nur die variablen Kosten der beworbenen Verkäufe. Fixkosten und Gemeinkosten stehen außerhalb. Sehen Sie im Break-even-Rechner nach: Der Deckungsbeitrag muss zuerst die Fixkostenbasis tragen, bevor davon Gewinn wird.