Las fórmulas
ROAS = facturación / inversión publicitaria ACoS = inversión publicitaria / facturación × 100 ROAS de equilibrio = 1 / margen de contribución ACoS de equilibrio = margen de contribución × 100
ROAS y ACoS dicen lo mismo de dos maneras: uno es el inverso del otro. Un ROAS de 4 es un ACoS del 25 %. Los vendedores de Amazon suelen hablar en ACoS y todos los demás en ROAS, y ninguno de los dos dice nada del beneficio por sí solo.
La única relación que vale la pena memorizar
Su ACoS de equilibrio es su margen de contribución. No aproximadamente: exactamente.
Si de cada venta queda un 30 % después de mercancía, comisiones y logística, puede gastar hasta un 30 % de la facturación en publicidad antes de que la campaña se coma todo lo que gana. Eso es un ROAS de equilibrio de 1 / 0,30 = 3,33.
| Margen | ROAS de equilibrio | ACoS de equilibrio |
|---|---|---|
| 10 % | 10,00 | 10 % |
| 15 % | 6,67 | 15 % |
| 20 % | 5,00 | 20 % |
| 25 % | 4,00 | 25 % |
| 30 % | 3,33 | 30 % |
| 40 % | 2,50 | 40 % |
| 50 % | 2,00 | 50 % |
Por eso «¿un ROAS de 3 es bueno?» no tiene respuesta sin el margen. Con un 40 % de margen es cómodamente rentable. Con un 25 % pierde dinero en cada pedido.
Ejemplo resuelto
1.200 gastados en publicidad que devolvieron 6.000 de facturación, sobre productos con un 30 % de margen de contribución:
- ROAS = 6.000 / 1.200 = 5,00
- ACoS = 1.200 / 6.000 = 20,0 %
- ROAS de equilibrio = 3,33 · ACoS de equilibrio = 30 %
- contribución antes de publicidad = 6.000 × 0,30 = 1.800
- beneficio después de publicidad = 1.800 − 1.200 = 600
La campaña supera su umbral con holgura. Fíjese en lo poco que sobrevive de la cifra grande: 6.000 de facturación dejan 600 de beneficio, un euro de cada diez.
Qué cuenta aquí como margen de contribución
Todo lo que varía con la venta sale antes de llegar al margen: la mercancía, el transporte de entrada, la comisión del marketplace, la logística, las comisiones de cobro, el embalaje y una provisión para devoluciones.
Lo que no sale es la propia publicidad: es justamente aquello contra lo que se está midiendo. Restar el coste publicitario dentro del margen y compararlo luego con la inversión publicitaria lo cuenta dos veces y hace que cada campaña parezca peor de lo que es.
Si no está seguro de la cifra, las calculadoras de Amazon FBA y de Allegro de este sitio la producen directamente: ejecute una con el campo de publicidad a cero, y el margen neto que muestre es el número que debe usar aquí.
Por qué el equilibrio no es el objetivo
El ROAS de equilibrio es el suelo, no la meta. Anunciarse justo en el equilibrio hace crecer la facturación sin aportar nada a los costes fijos: el alquiler y los sueldos siguen sin pagarse.
Hay buenas razones para operar en el umbral o por debajo durante un tiempo: lanzar un producto, acumular reseñas, defender una ficha frente a un competidor. Todas son inversiones deliberadas con fecha de fin. El problema es operar por debajo del equilibrio sin darse cuenta, que es lo que pasa cuando se juzga el ROAS contra una referencia en lugar de contra un margen.
Preguntas frecuentes
Cualquiera por encima de 1 / su margen de contribución. No hay cifra universal: un ROAS de 2 es rentable con un 50 % de margen y ruinoso con un 25 %. Cualquier referencia citada sin el margen al lado no vale nada.
Son inversos. ACoS = 100 / ROAS. Un ROAS de 5 es un ACoS del 20 %. El ROAS es un múltiplo que se quiere alto; el ACoS, un porcentaje que se quiere bajo.
El TACoS mide la inversión publicitaria contra las ventas totales, no solo las atribuidas. Es el mejor indicador a largo plazo: si el ACoS se mantiene mientras el TACoS baja, sus ventas orgánicas están creciendo y la publicidad hace su trabajo más allá del clic.
No. Use facturación sin IVA y un margen sin IVA. Incluir el IVA infla el lado de la facturación mientras la inversión publicitaria sigue igual, lo que hace que el ROAS parezca mejor de lo que es en torno al tipo impositivo.
El ROAS de equilibrio solo cubre los costes variables de las ventas anunciadas. Los costes fijos y la estructura no publicitaria quedan fuera. Mire la calculadora del punto de equilibrio: la contribución tiene que cubrir primero la base fija antes de que algo de ella pase a ser beneficio.