Ogni indicatore pubblicitario ha bisogno di un margine per dire qualcosa
Il ROAS di pareggio è l’inverso del vostro margine di contribuzione. Con il 25 % di margine serve un ROAS di 4 per non perderci; con il 50 % basta un ROAS di 2. Al di sotto, ogni euro speso in pubblicità costa più della vendita che porta.
Per questo la domanda «qual è un buon ROAS?» non ha una risposta generale. L’unica risposta utile è un calcolo: il vostro margine, quindi la vostra soglia. Il nostro calcolatore ROAS mette i due valori affiancati, insieme all’ACoS corrispondente.
Attribuito non vuol dire incrementale
Una piattaforma pubblicitaria si attribuisce le vendite che ha toccato, non quelle che ha provocato. Un cliente che conosceva già il marchio, che ha cliccato su un annuncio di brand in cima ai risultati e che avrebbe comprato comunque, compare come vendita pubblicitaria.
Sommare le vendite rivendicate da ciascun canale dà regolarmente più ordini di quanti il negozio ne abbia registrati: ognuno conta lo stesso acquirente. L’unica prova che risolve la questione è spegnere: fermare una campagna per una o due settimane e guardare il fatturato complessivo, non il pannello della piattaforma. Il ragionamento completo sta in attribuzione pubblicitaria.
Un rapporto sano può comunque lasciarvi senza cassa
Un rapporto LTV/CAC di 3 è sano sulla carta. Non dice nulla su quando entrano i soldi. Se il valore di vita si distribuisce su tre anni e l’acquisizione si paga oggi, la crescita consuma cassa esattamente al ritmo con cui riesce.
Il numero da guardare accanto al rapporto è il tempo di rientro. Sotto i sei mesi la crescita si autofinanzia più o meno. Sopra i dodici serve finanziamento — e molte imprese in utile a conto economico si sono fermate per mancanza di cassa, con indicatori per unità perfettamente sani. Il calcolatore LTV/CAC dà entrambi i numeri dagli stessi dati: il rapporto e i mesi.
Il budget è l’ultima leva, non la prima
Quando la pubblicità non rientra nei costi, aumentare il budget peggiora il problema più in fretta. Le leve che spostano davvero la soglia stanno a monte: il margine, lo scontrino medio e il tasso di conversione.
Cinque punti di margine guadagnati sul prezzo d’acquisto abbassano il ROAS di pareggio con più certezza di qualunque regolazione delle offerte. Uno scontrino medio che sale del 20 % divide il costo di acquisizione per ordine nella stessa proporzione. È un lavoro meno vistoso dell’ottimizzazione di una campagna, e dura.
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Domande frequenti
Quello che supera la vostra soglia di pareggio, e nient’altro. Quella soglia è l’inverso del margine di contribuzione: 4 con il 25 % di margine, 2 con il 50 %. Un riferimento di settore calcolato su margini diversi dai vostri non vi insegna nulla.
Dividete 100 per il vostro margine di contribuzione in percentuale. Con il 25 % di margine, 100 / 25 = 4. Sotto 4 la pubblicità costa più di quanto renda, anche se il pannello mostra vendite.
Sono due modi di scrivere lo stesso rapporto. Il ROAS divide il fatturato per la spesa, l’ACoS divide la spesa per il fatturato e si esprime in percentuale. Un ROAS di 4 equivale a un ACoS del 25 %.
Perché il rapporto ignora il tempo. Confronta quanto un cliente renderà in totale con quanto è costato oggi. Se il rientro richiede diciotto mesi, ogni nuovo cliente scava un buco prima di riempirlo, e più crescete più il buco è grande.