Ile naprawdę kosztuje rabat
Dwadzieścia procent rabatu brzmi, jakby kosztowało dwadzieścia procent czegoś. I kosztuje — dwadzieścia procent ceny. Problem w tym, że odejmuje się je w całości od zysku, bo Twoje koszty nie spadają wraz z ceną.
Arytmetyka
Sprzedaż po 100 przy koszcie 60. Zysk 40, czyli marża 40%. Teraz 20% rabatu:
- Nowa cena: 80
- Koszt: nadal 60
- Nowy zysk: 20
Cena spadła o jedną piątą. Zysk o połowę.
Ogólna zasada jest na tyle prosta, że liczy się w głowie:
utracona część zysku = rabat / marża
20% rabatu przy 40% marży zabiera 20/40 = połowę zysku. Przy 25% marży 20/25 = cztery piąte. Przy 20% marży — całość.
Ile zysku zostawia każdy rabat
Znajdź swoją marżę po lewej, rabat u góry, i odczytaj, ile zysku przeżywa.
| Marża | −10% | −15% | −20% | −30% |
|---|---|---|---|---|
| 20% | 50% | 25% | 0% | strata |
| 25% | 60% | 40% | 20% | strata |
| 30% | 67% | 50% | 33% | 0% |
| 40% | 75% | 63% | 50% | 25% |
| 50% | 80% | 70% | 60% | 40% |
Wiersz, który powinien niepokoić sprzedawców online, to 25%. Po prowizji marketplace, wysyłce i reklamie właśnie tam siedzi bardzo wiele produktów — a na tym poziomie zwyczajna akcja −20% zostawia jedną piątą zysku.
„Nadrobimy ilością”
Czasem to prawda. Zwykle nie, a potrzebna krotność jest większa, niż się wydaje.
potrzebna krotność sprzedaży = marża / (marża − rabat)
Przy marży 40% rabat 20% wymaga dwukrotnie większej sprzedaży, żeby zarobić tyle samo. Przy 30% — trzykrotnie. Przy 25% — pięciokrotnie.
A te dodatkowe sztuki nie są darmowe. Zjadają towar, wysyłkę, opakowania, obsługę klienta i zwroty — wszystko skaluje się z ilością, podczas gdy koszty stałe stoją. Podwojenie sprzedaży, żeby utrzymać zysk, to podwójna praca za ten sam efekt i więcej gotówki zamrożonej w zapasie.
Przed akcją postaw potrzebną krotność obok realistycznego oczekiwania wzrostu. Jeśli potrzebujesz trzykrotności, a spodziewasz się pięćdziesięciu procent więcej, akcja jest decyzją o zarobieniu mniej.
Gdzie rabat naprawdę ląduje
Na marketplace jest gorzej, niż wygląda, bo prowizja liczy się od ceny zapłaconej przez klienta. Obniżając cenę, faktycznie oszczędzasz trochę prowizji — ale tracisz pełny rabat z marży, która tę prowizję już miała odjętą.
Darmowa dostawa to ta sama rozmowa w przebraniu. Wzięcie na siebie 5 wysyłki przy produkcie za 50 to rabat 10% na cenie, a przy marży 25% — czterdzieści procent zysku. Po prostu nie widać tego na metce, i właśnie dlatego zgadza się na to łatwiej niż na obniżkę.
Co robić zamiast
- Znaj próg rentowności przed akcją, nie po. To podłoga, i przesuwa się przy każdej zmianie kosztu reklamy na sztukę.
- Rabatuj zestaw, nie sztukę. Trzy w cenie dwóch podnoszą wartość koszyka i rozkładają stałe koszty zamówienia na więcej sztuk — zwykła obniżka tego nie robi.
- Rabatuj świadomie wolnorotujący towar. Wyprzedanie zapasu, który zjada magazyn, to realna oszczędność; rabatowanie bestsellera to rozdawanie pieniędzy ludziom, którzy i tak by kupili.
- Używaj progów. „Darmowa dostawa od 60” kosztuje tylko przy zamówieniach, które inaczej byłyby mniejsze.
- Sprawdź, czy nie jesteś już najtańszy. Rabatowanie w pozycję, którą już zajmujesz, niczego nie kupuje.
Policz na swoich liczbach
Kalkulator marży i narzutu przelicza jedno na drugie i wycenia pod docelową marżę, więc widać, co obniżona cena robi z liczbą, która się liczy. Kalkulator progu rentowności pokaże, o ile musi wzrosnąć sprzedaż, żeby niższa cena nadal pokryła koszty stałe.
Oba przed startem akcji. Rabaty łatwo zacząć i zaskakująco trudno wycofać — klienci, którzy nauczą się, że produkt co miesiąc jest w promocji, przestają go kupować w pełnej cenie.
Najczęstsze pytania
Nieznacznie, bo prowizja to procent zapłaconej ceny. Marne pocieszenie: przy 15% prowizji obniżka o 20 oszczędza 3 prowizji, a pozostałe 17 idzie w całości na Twój rachunek.
Powyżej 20%, żeby obniżona sprzedaż w ogóle wyszła na zero, i bliżej 40%, żeby akcja nadal miała sens. Poniżej 25% regularne rabatowanie nie jest taktyką marketingową, tylko powolnym traceniem pieniędzy.
Tylko jeśli koszt dostawy jest niższy niż rabat, który dałbyś zamiast niej. Za te same pieniądze często konwertuje lepiej i to realny argument — ale nadal jest rabatem i należy do tego samego rachunku.
Powoli i zmieniając ofertę, a nie samą cenę. Zestawy, rozmiary i warianty resetują cenę odniesienia bez widocznej podwyżki. Zwykłe przywrócenie starej ceny zwykle na jakiś czas zatrzymuje sprzedaż.