Was ein Rabatt wirklich kostet
Zwanzig Prozent Rabatt klingt, als kosteten sie zwanzig Prozent von irgendetwas. Tun sie auch — zwanzig Prozent vom Preis. Das Problem: Abgezogen werden sie vollständig vom Gewinn, denn Ihre Kosten sinken nicht, wenn Sie den Preis senken.
Die Rechnung
Verkauf zu 100 bei Kosten von 60. Gewinn 40, also 40% Marge. Nun 20% Rabatt:
- Neuer Preis: 80
- Kosten: weiterhin 60
- Neuer Gewinn: 20
Der Preis fiel um ein Fünftel. Der Gewinn um die Hälfte.
Die allgemeine Regel lässt sich im Kopf rechnen:
verlorener Gewinnanteil = Rabatt / Marge
20% Rabatt auf 40% Marge kostet 20/40 = die Hälfte des Gewinns. Bei 25% Marge 20/25 = vier Fünftel. Bei 20% Marge alles.
Wie viel Gewinn jeder Rabatt übrig lässt
Marge links suchen, Rabatt oben, und ablesen, wie viel Gewinn überlebt.
| Marge | −10% | −15% | −20% | −30% |
|---|---|---|---|---|
| 20% | 50% | 25% | 0% | Verlust |
| 25% | 60% | 40% | 20% | Verlust |
| 30% | 67% | 50% | 33% | 0% |
| 40% | 75% | 63% | 50% | 25% |
| 50% | 80% | 70% | 60% | 40% |
Die Zeile, die Online-Händler beunruhigen sollte, ist 25%. Nach Marktplatzprovision, Versand und Werbung liegen dort sehr viele Produkte tatsächlich — und auf diesem Niveau lässt eine gewöhnliche 20%-Aktion ein Fünftel des Gewinns stehen.
„Das holen wir über die Menge rein“
Manchmal stimmt das. Meistens nicht, und der nötige Faktor ist größer, als man schätzt.
nötiger Mengenfaktor = Marge / (Marge − Rabatt)
Bei 40% Marge braucht ein 20%-Rabatt die doppelte Stückzahl für dasselbe Geld. Bei 30% die dreifache. Bei 25% die fünffache.
Und diese Zusatzstücke sind nicht umsonst. Sie verbrauchen Ware, Versand, Verpackung, Kundenservice und Retourenbearbeitung — alles skaliert mit der Menge, während die Fixkosten stehen bleiben. Die Menge zu verdoppeln, um den Gewinn zu halten, heißt doppelte Arbeit für dasselbe Ergebnis und mehr gebundenes Kapital.
Stellen Sie vor einer Aktion den nötigen Faktor neben Ihre realistische Erwartung an den Mehrabsatz. Brauchen Sie das Dreifache und erwarten fünfzig Prozent mehr, ist die Aktion die Entscheidung, weniger zu verdienen.
Wo der Rabatt tatsächlich landet
Auf einem Marktplatz ist es schlimmer, als es aussieht, weil die Provision auf den vom Kunden gezahlten Preis anfällt. Senken Sie den Preis, sparen Sie zwar etwas Provision — verlieren aber den vollen Rabatt aus einer Marge, die diese Provision bereits abgezogen hatte.
Kostenlose Lieferung ist dasselbe Gespräch in Verkleidung. 5 Porto bei einem Artikel zu 50 zu übernehmen ist ein Rabatt von 10% auf den Preis und bei 25% Marge vierzig Prozent des Gewinns. Es steht nur nicht auf dem Preisschild — genau deshalb wird es leichter zugesagt als ein Nachlass.
Was stattdessen
- Den Break-even-Preis vor der Aktion kennen, nicht danach. Er ist die Untergrenze und verschiebt sich mit jeder Änderung der Werbekosten je Stück.
- Das Bundle rabattieren, nicht das Stück. Drei für zwei hebt den Bestellwert und verteilt die festen Kosten je Bestellung auf mehr Stück — ein einfacher Nachlass tut das nicht.
- Gezielt Langsamdreher rabattieren. Bestand abzubauen, der Lagerkosten frisst, ist eine echte Ersparnis; den Bestseller zu rabattieren verschenkt Geld an Leute, die ohnehin gekauft hätten.
- Schwellen nutzen. „Versandfrei ab 60“ kostet nur bei Bestellungen, die sonst kleiner ausgefallen wären.
- Prüfen, ob Sie nicht schon der Günstigste sind. In eine Position hineinzurabattieren, die man bereits hält, kauft nichts.
Mit eigenen Zahlen rechnen
Der Aufschlag- und Margen-Rechner rechnet zwischen beiden um und kalkuliert auf eine Ziel-Marge, sodass Sie sehen, was ein rabattierter Preis mit der wichtigen Zahl anstellt. Der Break-even-Rechner zeigt, wie weit die Menge steigen muss, damit ein niedrigerer Preis die Fixkosten noch trägt.
Beides vor dem Start der Aktion. Rabatte sind leicht zu beginnen und erstaunlich schwer zurückzunehmen — Kunden, die lernen, dass ein Produkt monatlich im Angebot ist, kaufen es nicht mehr zum vollen Preis.
Häufige Fragen
Geringfügig, da die Provision ein Prozentsatz des gezahlten Preises ist. Ein schwacher Trost: Bei 15% Provision spart ein Nachlass von 20 gerade 3 Provision, während die übrigen 17 voll zu Ihren Lasten gehen.
Über 20%, damit der rabattierte Verkauf überhaupt aufgeht, und eher 40%, damit die Aktion sich noch lohnt. Unter 25% ist regelmäßiges Rabattieren keine Marketingtaktik, sondern eine langsame Art, Geld zu verlieren.
Nur wenn die Versandkosten unter dem Rabatt liegen, den Sie sonst gäben. Er konvertiert bei gleichem Geldeinsatz oft besser, was ein echtes Argument ist — er bleibt aber ein Rabatt und gehört in dieselbe Rechnung.
Langsam, und indem Sie das Angebot ändern statt nur den Preis. Bundles, Größen und Varianten setzen den Referenzpreis zurück, ohne ihn sichtbar zu erhöhen. Einfach den alten Preis wieder hinzuschreiben bremst den Absatz meist eine Weile aus.