Lo que cuesta de verdad un descuento
Un veinte por ciento de descuento parece costar un veinte por ciento de algo. Y así es: un veinte por ciento del precio. El problema es que se resta íntegramente del beneficio, porque sus costes no bajan cuando usted baja el precio.
La aritmética
Vende a 100 con un coste de 60. El beneficio es 40, un margen del 40 %. Aplique ahora un 20 % de descuento:
- Nuevo precio: 80
- Coste: sigue siendo 60
- Nuevo beneficio: 20
El precio cayó una quinta parte. El beneficio cayó a la mitad.
La regla general es lo bastante sencilla para hacerla de cabeza:
parte del beneficio perdida = descuento / margen
Un descuento del 20 % sobre un margen del 40 % cuesta 20/40 = la mitad del beneficio. Sobre un margen del 25 % cuesta 20/25 = cuatro quintas partes. Sobre un margen del 20 % se lo lleva todo.
Cuánto beneficio le deja cada descuento
Busque su margen a la izquierda, el descuento arriba, y lea cuánto beneficio sobrevive.
| Margen | −10 % | −15 % | −20 % | −30 % |
|---|---|---|---|---|
| 20 % | 50 % | 25 % | 0 % | pérdida |
| 25 % | 60 % | 40 % | 20 % | pérdida |
| 30 % | 67 % | 50 % | 33 % | 0 % |
| 40 % | 75 % | 63 % | 50 % | 25 % |
| 50 % | 80 % | 70 % | 60 % | 40 % |
La fila que debería preocupar a la mayoría de vendedores online es la del 25 %. Después de comisión del marketplace, logística y publicidad, ahí es donde están de verdad muchísimos productos, y a ese nivel una promoción rutinaria del 20 % deja en pie una quinta parte del beneficio.
«Ya lo recuperaremos con volumen»
A veces es cierto. Normalmente no, y el múltiplo necesario es mayor de lo que la gente supone.
múltiplo de volumen necesario = margen / (margen − descuento)
Con un 40 % de margen, un descuento del 20 % exige el doble de unidades para ganar lo mismo. Con un 30 %, el triple. Con un 25 %, cinco veces.
Y esas unidades de más no son gratis. Consumen stock, preparación, embalaje, atención al cliente y gestión de devoluciones, y todo eso escala con el volumen mientras sus costes fijos siguen donde estaban. Doblar unidades para mantener el beneficio significa el doble de trabajo para el mismo resultado, más capital inmovilizado en inventario.
Antes de lanzar una promoción, ponga el múltiplo necesario al lado de su expectativa realista de subida. Si necesita el triple y espera un cincuenta por ciento más, la promoción es una decisión de ganar menos.
Dónde cae realmente el descuento
En un marketplace el descuento es peor de lo que parece, porque la comisión se cobra sobre el precio que paga el cliente. Bajar el precio le ahorra algo de comisión, sí, pero pierde el descuento entero de un margen que ya venía neto de esa comisión.
El envío gratis es la misma conversación disfrazada. Asumir 5 de portes en un artículo de 50 es un 10 % de descuento sobre el precio y, con un 25 % de margen, un cuarenta por ciento del beneficio. Simplemente no aparece en la etiqueta, y por eso se acepta con más facilidad que una rebaja directa.
Qué hacer en su lugar
- Sepa su precio de equilibrio antes de la promoción, no después. Es el suelo, y se mueve cada vez que cambia su coste publicitario por unidad.
- Descuente el lote, no la unidad. El tres por dos sube el valor del pedido y reparte los costes fijos por pedido entre más unidades, cosa que una rebaja directa no hace.
- Descuente el stock lento a propósito. Liquidar inventario que acumula gastos de almacenaje es un ahorro real; rebajar su producto más vendido es regalar dinero a quien iba a comprar de todas formas.
- Use umbrales. «Envío gratis a partir de 60» solo le cuesta en pedidos que de otro modo habrían sido más pequeños.
- Compruebe si ya es el más barato. Rebajar para alcanzar una posición que ya ocupa no compra nada.
Hágalo con sus propios números
La calculadora de margen y markup convierte entre ambos y fija el precio para un margen objetivo, así que puede ver qué le hace un precio rebajado a la cifra que importa. La calculadora del punto de equilibrio muestra cuánto tiene que moverse el volumen para que un precio más bajo siga cubriendo sus costes fijos.
Haga las dos cosas antes de que la promoción salga. Los descuentos son fáciles de empezar y sorprendentemente difíciles de retirar: el cliente que aprende que un producto se rebaja todos los meses deja de comprarlo a precio completo.
Preguntas frecuentes
Ligeramente, ya que la comisión es un porcentaje del precio pagado. Es un consuelo pequeño: con un 15 % de comisión, un descuento de 20 le ahorra 3 de comisión y le cuesta los otros 17 enteros.
Por encima del 20 % solo para no perder en la venta rebajada, y más bien un 40 % para que la promoción siga mereciendo la pena. Por debajo del 25 %, descontar de forma rutinaria no es una táctica de marketing sino una manera lenta de perder dinero.
Solo si el coste de envío es menor que el descuento que daría en su lugar. A menudo convierte mejor por el mismo dinero, y eso es un argumento genuino, pero sigue siendo un descuento y pertenece al mismo cálculo.
No de golpe. Suba por escalones vigilando el volumen, y sustituya el descuento general por mecánicas dirigidas: umbral de pedido, lote, liquidación de referencias lentas. Lo que hay que romper es la costumbre de esperar a la promoción, y eso lleva unos cuantos ciclos.