Jak policzyć koszt produktu, żeby cena przetrwała marketplace
Zapytaj sprzedawcę, ile kosztuje produkt, a usłyszysz cenę z faktury dostawcy. Z trzech liczb zasługujących na tę nazwę jest najmniej użyteczna — a liczenie względem niej to najczęstszy powód, dla którego biznes rentowny na papierze nie jest rentowny na koncie.
Trzy warstwy, nie jedna liczba
Cena zakupu — to, co fakturuje dostawca. Przydatna wyłącznie do porównywania dostawców.
Koszt importu — cena zakupu plus fracht, ubezpieczenie, cło, odprawa i opłaty importowe, podzielone przez otrzymane sztuki. Tyle kosztuje towar leżący w Twoim magazynie.
Pełny koszt jednostkowy — koszt importu plus wszystko, co dzieje się przy sprzedaży: opakowanie, realizacja, prowizja marketplace, opłaty płatnicze i rezerwa na zwroty. Tylko względem tej liczby wolno ustalać cenę.
Różnica między pierwszą a trzecią to regularnie 50–100 procent. Marża policzona od pierwszej nie jest marżą, tylko ozdobą.
Budowa na konkretnym przykładzie
Produkt fakturowany przez dostawcę po 10,00, sprowadzony w partii 500 sztuk:
| Cena zakupu | 10,00 |
| Fracht i ubezpieczenie na sztukę | 2,52 |
| Cło 12% | 1,50 |
| Odprawa na sztukę | 0,30 |
| Koszt importu | 14,32 |
| Opakowanie | 0,40 |
| Opłata za realizację | 4,19 |
| Prowizja 15% od 49,99 | 7,50 |
| Rezerwa na zwroty 5% | 0,95 |
| Pełny koszt | 27,36 |
Sprzedany po 49,99 brutto w Niemczech daje 42,01 przychodu netto. Względem ceny zakupu 10,00 wygląda to na 76% marży. Względem pełnego kosztu to 34,9% — przed pierwszym centem reklamy.
Obie liczby są rachunkowo poprawne. Tylko jedna z nich będzie prawdziwa na koniec kwartału.
Czego najczęściej brakuje
- Frachtu wejściowego na sztukę. Pamięta się koszt kontenera, a zapomina podzielić. Zwykle druga pozycja po towarze.
- Zwrotów. Zwrotność 5% nie kosztuje 5% — tracisz opłatę za realizację, często koszt odesłania, a część sztuk wraca niezdatna do sprzedaży. W modzie przy 30% ta pozycja dominuje nad wszystkim.
- Opłat płatniczych. Jeden do trzech procent, liczonych od kwoty brutto razem z VAT i dostawą.
- Magazynu. Nieistotny przy szybkiej rotacji, rujnujący przy wolnej. Rozliczaj na sztuki faktycznie sprzedane w okresie, nie na całą partię.
- Sztuk, które nigdy się nie sprzedadzą. Jeśli spisujesz 5% partii, pozostałe 95% niesie ten koszt.
- Kursu walutowego. Urząd przelicza po kursie miesięcznym, bank po własnym ze spreadem. Żaden nie jest kursem, który założyłeś.
Reklama: wliczać czy nie?
Jedno i drugie, zależnie od pytania.
Zostaw poza, gdy liczysz marżę pokrycia po to, by ocenić reklamę. Progowy ROAS jest jej odwrotnością, więc doliczenie kosztu reklamy wewnątrz liczy go dwa razy.
Wlicz, gdy pytasz, czy produkt w ogóle warto sprzedawać. Koszt reklamy na sztukę jest realnym kosztem, a produkt działający tylko przy zerowym marketingu nie działa.
Trzymaj obie liczby. Odpowiadają na różne pytania, a ich mylenie to droga do skalowania produktu, który przy dużym wolumenie traci.
Koszt jednostkowy zmienia się z wolumenem
Fracht na sztukę spada wraz z wielkością partii, cło nie. Opłaty za realizację są stałe na sztukę. Magazyn rośnie z czasem leżenia, więc wolnorotujący towar drożeje, im dłużej go trzymasz.
Pełny koszt tego samego produktu jest więc inny przy zamówieniu 200 i 2 000 sztuk — i nie zawsze w spodziewaną stronę. Większa partia obniża fracht na sztuce, ale zamraża gotówkę i zbiera koszty magazynu; MOQ dostawcy często wypycha Cię poza punkt, w którym oszczędność jest realna.
Policz obie ilości przed zobowiązaniem. Różnica zwykle zmienia decyzję.
Kolejność
- Koszt importu na sztukę, na realnych ofertach frachtu i faktycznej stawce cła dla Twojego kodu taryfowego.
- Dolicz koszty na sprzedaż: opakowanie, realizację, prowizję, opłaty płatnicze, rezerwę na zwroty.
- Od tej liczby wyceniaj pod docelową marżę — nie od ceny zakupu.
- Sprawdź próg rentowności, żeby wiedzieć, jak daleko może pójść promocja albo wojna cenowa.
- Dopiero potem ustal budżet reklamowy, korzystając z marży pokrycia z kroku drugiego.
Do każdego kroku jest tu kalkulator i wszystkie biorą te same dane. W tej kolejności zajmuje to jakieś dziesięć minut na produkt i usuwa większość sposobów, na jakie cena może po cichu wyjść błędna.
Najczęstsze pytania
Nie, jeśli możesz go odliczyć. VAT importowy i naliczony wracają w deklaracji, więc ich doliczenie zawyża koszt i zaniża marżę. Gotówkę planuj brutto, licz netto.
Po objętości albo wadze, zależnie od tego, co napędza koszt frachtu — nie po wartości. Rozkład po wartości faktury przeciąża gęste drogie pozycje, a odciąża gabarytowe tanie, czyli dokładnie odwrotnie niż trzeba.
Własną zwrotność z ostatniego pełnego kwartału, a nie liczbę branżową. Jeśli jej jeszcze nie masz, zacznij od reputacji swojej kategorii — kilka procent przy artykułach domowych, dwadzieścia–trzydzieści przy odzieży — i zastąp realnymi danymi, gdy tylko się pojawią.
Nie. Czynsz, wynagrodzenia i abonamenty nie zmieniają się ze sztuką, więc należą do rachunku progu rentowności. Wmieszane dają koszt jednostkowy zmieniający się przy każdej zmianie wolumenu, co uniemożliwia wycenę.