Quanto costa davvero uno sconto
Venti per cento di sconto sembra costare il venti per cento di qualcosa. E in effetti è così: il venti per cento del prezzo. Il problema è che si sottrae interamente dall’utile, perché i vostri costi non scendono quando abbassate il prezzo.
L’aritmetica
Vendete a 100 con un costo di 60. L’utile è 40, un margine del 40 %. Applicate ora il 20 % di sconto:
- Nuovo prezzo: 80
- Costo: sempre 60
- Nuovo utile: 20
Il prezzo è sceso di un quinto. L’utile è sceso della metà.
La regola generale è abbastanza semplice da fare a mente:
quota di utile persa = sconto / margine
Uno sconto del 20 % su un margine del 40 % costa 20/40 = metà dell’utile. Su un margine del 25 % costa 20/25 = quattro quinti. Su un margine del 20 % lo porta via tutto.
Quanto utile vi lascia ogni sconto
Trovate il vostro margine a sinistra, lo sconto in alto, e leggete quanta parte dell’utile sopravvive.
| Margine | −10 % | −15 % | −20 % | −30 % |
|---|---|---|---|---|
| 20 % | 50 % | 25 % | 0 % | perdita |
| 25 % | 60 % | 40 % | 20 % | perdita |
| 30 % | 67 % | 50 % | 33 % | 0 % |
| 40 % | 75 % | 63 % | 50 % | 25 % |
| 50 % | 80 % | 70 % | 60 % | 40 % |
La riga che dovrebbe preoccupare la maggior parte dei venditori online è quella del 25 %. Dopo commissione del marketplace, logistica e pubblicità, è lì che si trovano davvero moltissimi prodotti — e a quel livello una promozione di routine al 20 % lascia in piedi un quinto dell’utile.
«Lo recuperiamo con i volumi»
A volte è vero. Di solito no, e il moltiplicatore necessario è più grande di quanto si immagini.
moltiplicatore di volume necessario = margine / (margine − sconto)
Con il 40 % di margine, uno sconto del 20 % richiede il doppio dei pezzi per guadagnare lo stesso. Con il 30 %, il triplo. Con il 25 %, cinque volte tanto.
E quei pezzi in più non sono gratis. Consumano magazzino, preparazione, imballo, assistenza clienti e gestione dei resi — tutte cose che crescono con il volume mentre i costi fissi restano dove sono. Raddoppiare i pezzi per tenere fermo l’utile significa il doppio del lavoro per lo stesso risultato, più capitale immobilizzato in magazzino.
Prima di lanciare una promozione, mettete il moltiplicatore richiesto accanto alla vostra aspettativa realistica di aumento. Se serve il triplo e vi aspettate un cinquanta per cento in più, la promozione è una decisione di guadagnare meno.
Dove finisce davvero lo sconto
Su un marketplace lo sconto è peggiore di quanto sembri, perché la commissione si calcola sul prezzo pagato dal cliente. Abbassare il prezzo vi fa risparmiare un po’ di commissione, è vero, ma perdete l’intero sconto da un margine che era già al netto di quella commissione.
La spedizione gratuita è lo stesso discorso travestito. Assorbire 5 di porto su un articolo da 50 è il 10 % di sconto sul prezzo e, con il 25 % di margine, il quaranta per cento dell’utile. Semplicemente non compare sul cartellino, ed è esattamente per questo che viene concessa più facilmente di un ribasso dichiarato.
Che cosa fare invece
- Conoscete il prezzo di pareggio prima della promozione, non dopo. È il pavimento, e si sposta ogni volta che cambia il costo pubblicitario per pezzo.
- Scontate il lotto, non il pezzo. Il tre per due alza il valore dell’ordine e ripartisce i costi fissi per ordine su più pezzi, cosa che un ribasso secco non fa.
- Scontate deliberatamente la merce lenta. Liberare magazzino che accumula costi di giacenza è un risparmio vero; scontare il vostro articolo più venduto è regalare denaro a chi avrebbe comprato comunque.
- Usate le soglie. «Spedizione gratuita sopra i 60» vi costa solo sugli ordini che altrimenti sarebbero stati più piccoli.
- Verificate se non siete già i più economici. Scontare per raggiungere una posizione che occupate già non compra nulla.
Fatelo girare sui vostri numeri
Il calcolatore di margine e ricarico converte fra i due e fissa il prezzo per un margine obiettivo, così vedete che cosa fa un prezzo scontato alla cifra che conta. Il calcolatore del punto di pareggio mostra di quanto deve muoversi il volume perché un prezzo più basso copra ancora i costi fissi.
Fate entrambe le cose prima che la promozione parta. Gli sconti sono facili da iniziare e sorprendentemente difficili da togliere: un cliente che impara che un prodotto va in offerta ogni mese smette di comprarlo a prezzo pieno.
Domande frequenti
Leggermente, dato che la commissione è una percentuale del prezzo pagato. È una magra consolazione: con una commissione del 15 %, uno sconto di 20 vi fa risparmiare 3 di commissione e vi costa per intero gli altri 17.
Sopra il 20 % solo per non rimetterci sulla vendita scontata, e piuttosto il 40 % perché la promozione valga ancora la pena. Sotto il 25 %, scontare di routine non è una tattica di marketing ma un modo lento di perdere denaro.
Solo se il costo di spedizione è inferiore allo sconto che avreste concesso altrimenti. Spesso converte meglio a parità di spesa, e questo è un argomento vero — ma resta uno sconto e appartiene allo stesso calcolo.
Non di colpo. Risalite a gradini tenendo d’occhio il volume, e sostituite lo sconto generalizzato con meccaniche mirate: soglia d’ordine, lotto, liquidazione degli articoli lenti. Quello che va rotto è l’abitudine ad aspettare la promozione, e ci vogliono alcuni cicli.