Come calcolare il costo di un prodotto perché il prezzo sopravviva al marketplace
Chiedete a un venditore quanto costa un prodotto e otterrete il prezzo della fattura del fornitore. È il meno utile dei tre numeri che meritano questo nome, e prezzare su di esso è il motivo più frequente per cui un’attività redditizia sulla carta non lo è in banca.
Tre strati, non un numero solo
Prezzo d’acquisto — quello che fattura il fornitore. Utile solo per confrontare fornitori.
Costo sdoganato — prezzo d’acquisto più nolo, assicurazione, dazi, sdoganamento e oneri di importazione, diviso per i pezzi ricevuti. È quello che la merce costa una volta ferma nel vostro magazzino.
Costo pieno per pezzo — costo sdoganato più tutto ciò che accade a ogni vendita: imballo, gestione, commissione del marketplace, commissioni d’incasso e un accantonamento per i resi. È l’unico su cui prezzare.
Lo scarto fra il primo e il terzo è di routine fra il 50 e il 100 per cento. Un margine calcolato sul primo non è un margine, è un ornamento.
Costruito su un esempio reale
Prendete un prodotto fatturato 10,00 dal fornitore, importato in un lotto di 500:
| Prezzo d’acquisto | 10,00 |
| Nolo e assicurazione per pezzo | 2,52 |
| Dazio al 12 % | 1,50 |
| Sdoganamento per pezzo | 0,30 |
| Costo sdoganato | 14,32 |
| Imballo | 0,40 |
| Costo di gestione | 4,19 |
| Commissione marketplace, 15 % di 49,99 | 7,50 |
| Accantonamento resi al 5 % | 0,95 |
| Costo pieno | 27,36 |
Venduto a 49,99 lordi in Italia, il ricavo netto è 40,98. Rispetto al prezzo di fattura di 10,00 sembra un margine del 76 %. Rispetto al costo pieno è il 33,2 % — prima di un solo centesimo di pubblicità.
Entrambi i numeri sono aritmeticamente corretti. Solo uno dei due sarà ancora vero alla fine del trimestre.
Che cosa viene dimenticato più spesso
- Il nolo in entrata per pezzo. Ci si ricorda del costo del container e ci si dimentica di dividerlo. Di solito è la seconda voce dopo la merce.
- I resi. Un tasso del 5 % non costa il 5 %: perdete il costo di gestione, spesso il porto di ritorno, e una parte dei pezzi torna invendibile. Nell’abbigliamento con il 30 % di resi questa voce domina tutto il resto.
- Le commissioni d’incasso. Dall’uno al tre per cento, calcolate sull’importo lordo comprensivo di IVA e spedizione.
- Lo stoccaggio. Trascurabile sui prodotti veloci, rovinoso su quelli lenti. Imputatelo ai pezzi effettivamente venduti nel periodo, non al lotto.
- I pezzi che non si vendono mai. Se svalutate il 5 % di un lotto, il restante 95 % si porta quel costo.
- La valuta. La dogana converte a un cambio ufficiale mensile, la vostra banca al proprio con uno spread. Nessuno dei due è il cambio che avevate ipotizzato.
La pubblicità: dentro o fuori?
Entrambe le cose, a seconda della domanda.
Lasciatela fuori quando calcolate il margine di contribuzione che serve a giudicare la pubblicità. Il ROAS di pareggio è il reciproco di quel margine, quindi includerci dentro il costo pubblicitario lo conta due volte e fa sembrare ogni campagna peggiore di quel che è.
Mettetela dentro quando la domanda è se valga la pena vendere quel prodotto. Il costo pubblicitario per pezzo è un costo reale, e un prodotto che funziona solo a spesa di marketing zero non funziona.
Tenete entrambe le cifre. Rispondono a domande diverse, e confonderle è il modo in cui si finisce per scalare un prodotto che sui volumi perde denaro.
Il costo per pezzo cambia con il volume — mettetelo in conto
Il nolo per pezzo cala man mano che il lotto cresce. Il dazio no. I costi di gestione sono fissi per pezzo. Lo stoccaggio sale con il tempo che la merce resta ferma, il che significa che i prodotti lenti diventano più cari più a lungo li tenete.
Il costo pieno di un prodotto identico differisce quindi fra un ordine da 200 e uno da 2.000 pezzi, e non sempre nella direzione che vi aspettate. Un lotto più grande abbassa il nolo per pezzo ma immobilizza cassa e accumula giacenza; il minimo d’ordine di un fornitore vi spinge spesso oltre il punto in cui il risparmio è reale.
Fate il calcolo a entrambe le quantità prima di impegnarvi. La differenza di solito cambia la decisione.
L’ordine in cui procedere
- Costo sdoganato per pezzo, con preventivi di nolo veri e l’aliquota di dazio effettiva del vostro codice merce.
- Aggiungete i costi per vendita: imballo, gestione, commissione, commissioni d’incasso, accantonamento resi.
- Prezzate a un margine obiettivo partendo da quella cifra — non dal prezzo di fattura.
- Controllate il prezzo di pareggio, così sapete fin dove possono spingersi una promozione o una guerra di prezzi.
- Solo allora decidete il budget pubblicitario, usando il margine di contribuzione del passaggio due.
Ogni passaggio ha un calcolatore su questo sito, e prendono gli stessi dati. Farli in questo ordine richiede una decina di minuti per prodotto ed elimina la maggior parte dei modi in cui un prezzo può essere silenziosamente sbagliato.
Domande frequenti
No, se potete detrarla. L’IVA all’importazione e quella sugli acquisti tornano con la liquidazione, quindi includerle gonfia il costo e comprime il margine. Pianificate la cassa sull’importo lordo; calcolate su quello netto.
Per volume o per peso invece che per valore, a seconda di che cosa determina il costo del trasporto. Ripartire per valore di fattura carica troppo gli articoli densi e costosi e troppo poco quelli voluminosi ed economici — cioè l’esatto contrario di quel che serve.
Il vostro tasso misurato, moltiplicato per quanto un reso costa davvero: costi di gestione non rimborsati, porto di ritorno e perdita di valore dei pezzi che tornano invendibili. Una media di settore serve solo in mancanza d’altro, e il primo trimestre di dati veri la sostituisce.
No. Affitto, stipendi e abbonamenti non variano con il pezzo venduto: appartengono al punto di pareggio. Infilarli nel costo unitario dà un numero che cambia appena cambia il volume, e questo lo rende inservibile per fissare un prezzo.