Todo indicador publicitario necesita un margen para significar algo
El ROAS de equilibrio es el inverso de su margen de contribución. Con un 25 % de margen hace falta un ROAS de 4 para no perder; con un 50 %, basta un ROAS de 2. Por debajo, cada euro gastado en publicidad cuesta más que la venta que trae.
Por eso la pregunta «¿qué es un buen ROAS?» no tiene respuesta general. La única respuesta útil es un cálculo: su margen, y por tanto su umbral. Nuestra calculadora de ROAS pone ambos uno al lado del otro, junto con el ACoS correspondiente.
Atribuido no es incremental
Una plataforma publicitaria se atribuye las ventas que ha tocado, no las que ha provocado. Un cliente que ya conocía su marca, que hizo clic en un anuncio de marca en lo alto de los resultados y que habría comprado igualmente, aparece como venta publicitaria.
Sumar las ventas que reclama cada canal da con frecuencia más pedidos de los que ha registrado la tienda: todos cuentan al mismo comprador. La única prueba que zanja el asunto es apagar: parar una campaña una o dos semanas y mirar la facturación total, no el panel de la plataforma. El razonamiento completo está en la atribución publicitaria.
Una relación sana puede dejarle igualmente sin caja
Una relación LTV/CAC de 3 es sana sobre el papel. No dice nada del momento en que entra el dinero. Si el valor de vida se reparte en tres años y la adquisición se paga hoy, el crecimiento consume caja exactamente al ritmo al que triunfa.
La cifra que hay que mirar junto a la relación es el plazo de recuperación. Por debajo de seis meses, el crecimiento se autofinancia más o menos. Por encima de doce, hace falta financiación, y muchas empresas rentables en la cuenta de resultados han cerrado por falta de tesorería, con métricas por unidad impecables. La calculadora LTV/CAC da las dos cifras con los mismos datos: la relación y los meses.
El presupuesto es la última palanca, no la primera
Cuando la publicidad no sale a cuenta, subir el presupuesto agrava el problema más deprisa. Las palancas que mueven de verdad el umbral están antes: el margen, el ticket medio y la tasa de conversión.
Cinco puntos de margen ganados en el precio de compra bajan el ROAS de equilibrio con más seguridad que cualquier ajuste de pujas. Un ticket medio que sube un 20 % divide el coste de adquisición por pedido en la misma proporción. Es un trabajo menos vistoso que optimizar una campaña, y dura.
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Preguntas frecuentes
El que supera su punto de equilibrio, y nada más. Ese punto es el inverso de su margen de contribución: 4 con un 25 % de margen, 2 con un 50 %. Una referencia del sector calculada sobre márgenes distintos de los suyos no le dice nada.
Divida 100 entre su margen de contribución en porcentaje. Con un 25 % de margen, 100 / 25 = 4. Por debajo de 4 la publicidad cuesta más de lo que aporta, aunque el panel muestre ventas.
Son dos formas de escribir la misma relación. El ROAS divide la facturación entre el gasto; el ACoS divide el gasto entre la facturación y se expresa en porcentaje. Un ROAS de 4 equivale a un ACoS del 25 %.
Porque la relación ignora el tiempo. Compara lo que un cliente aportará en total con lo que ha costado hoy. Si recuperarlo lleva dieciocho meses, cada cliente nuevo abre un agujero antes de llenarlo, y cuanto más crece, mayor es el agujero.