Ohne Marge sagt keine Werbekennzahl etwas aus
Der Werbung zugeschriebene Umsatz ist kein Geld, das Ihnen bleibt. Davon gehen Ware, Versand, Marktplatzprovision und Zahlungsgebühren ab. Was übrig bleibt, ist das Einzige, woraus die Werbeausgaben bezahlt werden können.
Deshalb gibt es überhaupt einen Break-even-ROAS, und deshalb ist er für jedes Produkt ein anderer. Kennen Sie Ihre Deckungsbeitragsquote, ergibt sich die Schwelle unmittelbar daraus — ganz ohne Branchen-Benchmark. Der ROAS-Rechner stellt beide nebeneinander, samt dem zugehörigen ACoS.
Zugeschrieben ist nicht zusätzlich
Werbeplattformen berichten die Verkäufe, die sie sich selbst zurechnen können — einschließlich der Kunden, die ohnehin gekauft hätten. Der ehrliche Test ist, was mit dem Gesamtumsatz passiert, wenn Sie die Kampagne abschalten, nicht was das Dashboard behauptet, solange sie läuft.
Nehmen Sie den ausgewiesenen ROAS als Obergrenze. Wer beim zugeschriebenen Umsatz gerade eben über den Break-even kommt, verliert beim tatsächlichen Umsatz wahrscheinlich Geld. Die ganze Argumentation und der Test, der die Frage klärt, stehen in der Werbe-Attribution.
Ein gesundes Verhältnis kann Ihnen trotzdem das Geld ausgehen lassen
Kundenwert gegen Akquisitionskosten ist ein Verhältnis, und Verhältnisse haben keine Uhr. Ein Kunde, der über drei Jahre 300 € bringt und 60 € in der Gewinnung gekostet hat, ergibt fünf zu eins — eine Zahl, die Budgets genehmigt bekommt. Über die sechsunddreißig Monate Wartezeit sagt sie nichts.
Wie schnell Sie wachsen können, entscheidet die Amortisationsdauer: wie lange es dauert, bis ein Kunde über den Deckungsbeitrag zurückgebracht hat, was seine Gewinnung gekostet hat. Unter drei Monaten finanziert sich Akquise weitgehend selbst. Jenseits von zwölf vergrößert jeder weitere Kunde erst das Loch, bevor er es füllt, und die Grenze des Wachstums ist Ihr Kontostand, nicht die Nachfrage. Der LTV-CAC-Rechner gibt beides aus denselben Eingaben aus: das Verhältnis und die Monate.
Das ist der Mechanismus hinter Unternehmen, die im Wachstum scheitern: die Stückrechnung stimmte, das Geld kam später als die Rechnungen. Beide Zahlen sind es wert, gekannt zu werden — und wenn sie sich widersprechen, entscheidet die Amortisationsdauer, was in diesem Quartal möglich ist.
Das Budget ist der letzte Hebel, nicht der erste
Werbung multipliziert, was das übrige Geschäft ohnehin tut. Ist die Marge dünn oder das Angebot schlecht konvertierend, multipliziert mehr Traffic eben das.
Die Reihenfolge, die funktioniert, ist unspektakulär. Zuerst die Marge: ein Produkt, das von 22% auf 30% Deckungsbeitrag umkalkuliert wird, hat seinen eigenen Break-even-ROAS um rund ein Viertel gesenkt — jede Kampagne dahinter wurde tragfähig, ohne dass am Werbekonto irgendetwas geändert wurde. Dann die Konversion: denselben bezahlten Traffic auf eine Seite zu schicken, die mit 3% statt 2% konvertiert, sind 50% mehr Rückfluss bei identischem Einsatz. Und erst danach das Budget.
Andersherum bekommt die Budgeterhöhung die Schuld, wenn die Zahlen enttäuschen, und der tatsächliche Engpass bleibt, wo er war.
Zum Nachlesen
Das Vokabular dieses Bereichs
Häufige Fragen
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, und Branchen-Benchmarks helfen hier kaum. Ein ROAS von 3 ist bei 50% Deckungsbeitrag bequem und bei 25% ein Verlust. Der einzige belastbare Bezugspunkt ist Ihr eigener Break-even, und der folgt direkt aus der Marge.
Er ist der Punkt, an dem die Werbeausgaben den erwirtschafteten Deckungsbeitrag genau aufzehren: 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote als Dezimalzahl. 25% Marge ergeben einen Break-even-ROAS von 4, 50% Marge einen von 2.
Die beiden sind Kehrwerte voneinander: ACoS ist Werbeausgabe geteilt durch zugeschriebenen Umsatz, ROAS ist Umsatz geteilt durch Ausgabe. Ein ACoS von 25% ist ein ROAS von 4. Aussagekräftig wird keiner von beiden ohne die Marge daneben.
Weil das Verhältnis keine Uhr enthält. Ein Kunde, der fünfmal so viel wert ist, wie er gekostet hat, aber über drei Jahre, lässt Sie drei Jahre lang die Lücke vorfinanzieren. Wie schnell Sie wachsen können, bestimmt die Amortisationsdauer.