Elk advertentiecijfer heeft een marge nodig om iets te betekenen
De break-even-ROAS is het omgekeerde van uw dekkingsbijdrage. Bij 25 % marge hebt u een ROAS van 4 nodig om quitte te spelen; bij 50 % volstaat een ROAS van 2. Daaronder kost elke geadverteerde euro meer dan de verkoop die hij oplevert.
Daarom heeft de vraag “wat is een goede ROAS?” geen algemeen antwoord. Het enige bruikbare antwoord is een berekening: uw marge, dus uw drempel. Onze ROAS-calculator zet beide naast elkaar, samen met de bijbehorende ACoS.
Toegeschreven is niet hetzelfde als extra
Een advertentieplatform schrijft zichzelf de verkopen toe die het heeft aangeraakt, niet de verkopen die het heeft veroorzaakt. Een klant die uw merk al kende, op een merkadvertentie bovenaan de resultaten klikte en toch wel had gekocht, verschijnt als een advertentieverkoop.
De verkopen die elk kanaal claimt bij elkaar optellen levert geregeld meer bestellingen op dan de winkel heeft geregistreerd: iedereen telt dezelfde koper mee. De enige toets die uitsluitsel geeft is stoppen: zet een campagne een of twee weken stil en kijk naar de totale omzet, niet naar het dashboard van het platform. De volledige redenering staat in advertentie-attributie.
Een gezonde verhouding kan u toch droog laten vallen
Een LTV-CAC-verhouding van 3 is op papier gezond. Ze zegt niets over het moment waarop het geld binnenkomt. Loopt de klantwaarde over drie jaar terwijl de acquisitie vandaag wordt betaald, dan verbruikt groei liquiditeit precies in het tempo waarin ze slaagt.
Het getal om naast de verhouding te leggen is de terugverdientijd. Onder zes maanden financiert groei zichzelf ongeveer. Boven twaalf maanden is financiering nodig — en veel bedrijven die op de resultatenrekening winstgevend waren, zijn gestopt bij gebrek aan kas, met kengetallen per eenheid die er gezond uitzagen. De LTV-CAC-calculator geeft beide cijfers uit dezelfde invoer: de verhouding en de maanden.
Budget is de laatste knop, niet de eerste
Als advertenties er niet uit komen, maakt meer budget het probleem alleen sneller groter. De knoppen die de drempel echt verzetten zitten stroomopwaarts: de marge, de gemiddelde orderwaarde en de conversie.
Vijf procentpunt marge gewonnen op de inkoopprijs verlaagt de break-even-ROAS zekerder dan welke biedinstelling ook. Een gemiddelde orderwaarde die 20 % stijgt, deelt de acquisitiekost per bestelling in dezelfde verhouding. Dat werk is minder spectaculair dan het optimaliseren van een campagne, en het houdt stand.
Lezen
De begrippen van dit onderdeel
Veelgestelde vragen
Die welke boven uw break-evenpunt uitkomt, en verder niets. Dat punt is het omgekeerde van uw dekkingsbijdrage: 4 bij 25 % marge, 2 bij 50 %. Een branchecijfer dat op andere marges dan de uwe is berekend, leert u niets.
Deel 100 door uw dekkingsbijdrage in procenten. Bij 25 % marge is dat 100 / 25 = 4. Onder 4 kost de advertentie meer dan ze oplevert, ook al toont het dashboard verkopen.
Het zijn twee schrijfwijzen van dezelfde verhouding. ROAS deelt de omzet door de uitgaven, ACoS deelt de uitgaven door de omzet en wordt in procenten uitgedrukt. Een ROAS van 4 komt overeen met een ACoS van 25 %.
Omdat de verhouding de tijd negeert. Ze vergelijkt wat een klant in totaal zal opbrengen met wat hij vandaag heeft gekost. Duurt het terugverdienen achttien maanden, dan graaft elke nieuwe klant eerst een gat voordat hij het vult, en hoe sneller u groeit, hoe groter dat gat.