Tout indicateur publicitaire a besoin d’une marge pour signifier quelque chose
Le ROAS d’équilibre est l’inverse de votre marge sur coût variable. À 25 % de marge, il faut un ROAS de 4 pour ne rien perdre ; à 50 %, un ROAS de 2 suffit. En dessous, chaque euro dépensé en publicité coûte plus que la vente qu’il rapporte.
C’est pour cela que la question « quel est un bon ROAS ? » n’a pas de réponse générale. La seule réponse utile est un calcul : votre marge, donc votre seuil. Notre calculateur ROAS pose les deux côté à côte, ainsi que l’ACoS correspondant.
Attribué n’est pas incrémental
Une plateforme publicitaire s’attribue les ventes qu’elle a touchées, pas celles qu’elle a provoquées. Un client qui connaissait déjà votre marque, qui a cliqué sur une annonce de marque en haut des résultats et qui aurait acheté de toute façon apparaît comme une vente publicitaire.
Additionner les ventes revendiquées par chaque canal donne régulièrement plus de commandes que la boutique n’en a enregistré : chacun compte le même acheteur. Le seul test qui tranche est l’arrêt : couper une campagne une ou deux semaines et regarder le chiffre d’affaires total, pas le tableau de bord de la plateforme. Le raisonnement complet est dans l’attribution publicitaire.
Un bon ratio peut quand même vous mettre à sec
Un rapport LTV sur CAC de 3 est sain sur le papier. Il ne dit rien du moment où l’argent rentre. Si la valeur vie s’étale sur trois ans et que l’acquisition se paie aujourd’hui, la croissance consomme de la trésorerie exactement au rythme où elle réussit.
Le chiffre à surveiller à côté du ratio est le délai de remboursement. En dessous de six mois, la croissance s’autofinance à peu près. Au-delà de douze, il faut du financement — et beaucoup d’entreprises rentables au compte de résultat se sont arrêtées faute de trésorerie, avec des indicateurs unitaires pourtant sains. Le calculateur LTV/CAC donne les deux chiffres à partir des mêmes données : le ratio et les mois.
Le budget est le dernier levier, pas le premier
Quand la publicité ne rentre pas dans ses frais, augmenter le budget aggrave le problème plus vite. Les leviers qui déplacent réellement le seuil sont en amont : la marge, le panier moyen et le taux de conversion.
Cinq points de marge gagnés sur le coût d’achat abaissent le ROAS d’équilibre plus sûrement que n’importe quel réglage d’enchères. Un panier moyen qui monte de 20 % divise le coût d’acquisition par commande dans la même proportion. Ce sont des travaux moins spectaculaires qu’une optimisation de campagne, et ils durent.
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Questions fréquentes
Celui qui dépasse votre seuil d’équilibre, et lui seul. Ce seuil est l’inverse de votre marge sur coût variable : 4 à 25 % de marge, 2 à 50 %. Une référence de secteur calculée sur d’autres marges que les vôtres ne vous apprend rien.
Divisez 100 par votre marge sur coût variable exprimée en pourcentage. À 25 % de marge, 100 / 25 = 4. En dessous de 4, la publicité coûte plus qu’elle ne rapporte, même si le tableau de bord affiche des ventes.
Ce sont deux façons d’écrire le même rapport. Le ROAS divise le chiffre d’affaires par la dépense, l’ACoS divise la dépense par le chiffre d’affaires et s’exprime en pourcentage. Un ROAS de 4 équivaut à un ACoS de 25 %.
Parce que le ratio ignore le temps. Il compare ce qu’un client rapportera au total à ce qu’il a coûté aujourd’hui. Si le remboursement prend dix-huit mois, chaque nouveau client creuse la trésorerie avant de la remplir, et plus vous croissez, plus le trou est grand.