Cómo calcular el coste de un producto para que el precio sobreviva al marketplace
Pregúntele a un vendedor cuánto cuesta un producto y obtendrá el precio de la factura del proveedor. Es la menos útil de las tres cifras que merecen ese nombre, y poner precios sobre ella es el motivo más frecuente de que un negocio rentable sobre el papel no lo sea en el banco.
Tres capas, no una sola cifra
Precio de compra: lo que factura el proveedor. Útil solo para comparar proveedores.
Coste puesto en almacén: precio de compra más flete, seguro, aranceles, despacho y cargas de importación, dividido entre las unidades recibidas. Es lo que cuesta la mercancía ya en su almacén.
Coste completo por unidad: el anterior más todo lo que ocurre en cada venta: embalaje, preparación, comisión del marketplace, comisiones de cobro y una provisión para devoluciones. Es el único sobre el que debe fijar precio.
La distancia entre el primero y el tercero es de forma rutinaria del 50 al 100 por ciento. Un margen calculado sobre el primero no es un margen, es un adorno.
Construido sobre un ejemplo real
Tome un producto que el proveedor factura a 10,00, importado en un lote de 500:
| Precio de compra | 10,00 |
| Flete y seguro por unidad | 2,52 |
| Arancel al 12 % | 1,50 |
| Despacho por unidad | 0,30 |
| Coste puesto en almacén | 14,32 |
| Embalaje | 0,40 |
| Tarifa de preparación | 4,19 |
| Comisión del marketplace, 15 % de 49,99 | 7,50 |
| Provisión para devoluciones al 5 % | 0,95 |
| Coste completo | 27,36 |
Vendido a 49,99 con IVA en España, los ingresos sin IVA son 41,31. Frente al precio de factura de 10,00 eso parece un 76 % de margen. Frente al coste completo es un 33,8 %, antes de un solo céntimo de publicidad.
Las dos cifras son correctas aritméticamente. Solo una seguirá siendo cierta al final del trimestre.
Lo que más se olvida
- El flete de entrada por unidad. Uno recuerda el coste del contenedor y se olvida de dividirlo. Suele ser la segunda línea después de la mercancía.
- Las devoluciones. Un 5 % de devoluciones no cuesta un 5 %: pierde la tarifa de preparación, a menudo el porte de vuelta, y una parte de las unidades vuelve invendible. En moda con un 30 % de devoluciones esta línea domina todo lo demás.
- Las comisiones de cobro. Del uno al tres por ciento, cobradas sobre el importe con IVA y envío incluidos.
- El almacenaje. Trivial en referencias rápidas, ruinoso en las lentas. Impútelo a las unidades realmente vendidas en el periodo, no al lote.
- Las unidades que nunca se venden. Si da de baja el 5 % de un lote, el 95 % restante carga con ese coste.
- La divisa. La aduana convierte a un tipo oficial mensual y su banco al suyo con un diferencial. Ninguno de los dos es el tipo que usted supuso.
La publicidad: ¿dentro o fuera?
Las dos cosas, según lo que esté preguntando.
Déjela fuera al calcular el margen de contribución con el que juzga la publicidad. El ROAS de equilibrio es el inverso de ese margen, así que meter el coste publicitario dentro lo cuenta dos veces y hace que cada campaña parezca peor de lo que es.
Métala dentro cuando la pregunta sea si el producto merece la pena en absoluto. El coste publicitario por unidad es un coste real, y un producto que solo funciona con cero gasto de marketing no funciona.
Conserve las dos cifras. Responden a preguntas distintas, y confundirlas es como se acaba escalando un producto que pierde dinero con volumen.
El coste por unidad cambia con el volumen: cuéntelo
El flete por unidad baja según crece el lote. El arancel no. Las tarifas de preparación son fijas por unidad. El almacenaje sube con el tiempo que el stock permanece, lo que significa que las referencias lentas se encarecen cuanto más las guarda.
Así que el coste completo de un producto idéntico difiere entre un pedido de 200 y uno de 2.000 unidades, y no siempre en la dirección que uno espera. Un lote mayor reduce el flete por unidad pero inmoviliza caja y acumula almacenaje; el mínimo de pedido de un proveedor le empuja a menudo más allá del punto donde el ahorro es real.
Haga el cálculo con las dos cantidades antes de comprometerse. La diferencia suele cambiar la decisión.
El orden en que hacerlo
- Coste puesto en almacén por unidad, con presupuestos de flete reales y el arancel efectivo de su código de mercancía.
- Sume los costes por venta: embalaje, preparación, comisión, comisiones de cobro, provisión para devoluciones.
- Ponga precio a un margen objetivo a partir de esa cifra, no del precio de factura.
- Compruebe el precio de equilibrio, para saber hasta dónde puede llegar una promoción o una guerra de precios.
- Solo entonces decida el presupuesto publicitario, con el margen de contribución del paso dos.
Cada paso tiene su calculadora en este sitio, y todas toman los mismos datos. Hacerlos en este orden lleva unos diez minutos por producto y elimina la mayoría de las formas en que un precio puede estar equivocado en silencio.
Preguntas frecuentes
No, si puede deducirlo. El IVA de importación y el de sus compras vuelven en la autoliquidación, así que incluirlos infla el coste e infravalora el margen. Planifique la caja sobre el importe con IVA; calcule sobre el importe sin IVA.
Por volumen o por peso en lugar de por valor, según lo que esté marcando el coste del flete. Repartir por valor de factura carga de más a los artículos densos y caros y de menos a los voluminosos y baratos, que es justo al revés de lo que debería.
Su propia tasa medida, multiplicada por lo que cuesta de verdad una devolución: tarifas de preparación no reembolsadas, porte de vuelta y pérdida de valor de las unidades que regresan invendibles. Una media del sector solo vale a falta de algo mejor, y el primer trimestre de datos reales la sustituye.
No. Alquiler, sueldos y suscripciones no varían con la unidad vendida: pertenecen al punto de equilibrio. Colarlos en el coste unitario da una cifra que cambia en cuanto cambia el volumen, lo que la vuelve inservible para fijar un precio.