Comment calculer le coût d’un produit pour que le prix survive à la marketplace
Demandez à un vendeur ce que coûte un produit et vous obtiendrez le prix de la facture fournisseur. C’est le moins utile des trois nombres qui méritent ce nom, et fixer ses prix dessus est la raison la plus fréquente pour laquelle une affaire rentable sur le papier ne l’est pas en banque.
Trois couches, pas un seul nombre
Le prix d’achat — ce que facture le fournisseur. Utile uniquement pour comparer des fournisseurs.
Le coût de revient rendu — prix d’achat plus fret, assurance, droits, dédouanement et frais d’importation, divisé par les unités reçues. C’est ce que coûte la marchandise posée dans votre entrepôt.
Le coût complet par unité — coût rendu plus tout ce qui se produit à chaque vente : emballage, préparation, commission de marketplace, frais d’encaissement et provision pour retours. C’est le seul sur lequel fixer un prix.
L’écart entre le premier et le troisième va couramment de 50 à 100 %. Une marge calculée sur le premier n’est pas une marge, c’est une décoration.
Construction sur un exemple réel
Prenons un produit facturé 10,00 par le fournisseur, importé par lot de 500 :
| Prix d’achat | 10,00 |
| Fret et assurance par unité | 2,52 |
| Droits à 12 % | 1,50 |
| Dédouanement par unité | 0,30 |
| Coût de revient rendu | 14,32 |
| Emballage | 0,40 |
| Frais de préparation | 4,19 |
| Commission marketplace, 15 % de 49,99 | 7,50 |
| Provision retours à 5 % | 0,95 |
| Coût complet | 27,36 |
Vendu 49,99 TTC en France, le chiffre d’affaires hors taxes est de 41,66. Face au prix de facture de 10,00, cela ressemble à 76 % de marge. Face au coût complet, c’est 34,3 % — avant le premier centime de publicité.
Les deux nombres sont arithmétiquement exacts. Un seul des deux sera encore vrai à la fin du trimestre.
Ce qu’on oublie le plus souvent
- Le fret entrant par unité. On retient le prix du conteneur et on oublie de le diviser. C’est en général la deuxième ligne après la marchandise.
- Les retours. Un taux de 5 % ne coûte pas 5 % : vous perdez les frais de préparation, souvent le port retour, et une part des unités revient invendable. Dans l’habillement à 30 % de retours, cette ligne domine tout le reste.
- Les frais d’encaissement. Un à trois pour cent, prélevés sur le montant TTC, livraison comprise.
- Le stockage. Dérisoire pour une référence rapide, ruineux pour une lente. Imputez-le aux unités réellement vendues sur la période, pas au lot.
- Les unités qui ne se vendent jamais. Si vous passez 5 % d’un lot en perte, les 95 % restants portent ce coût.
- La devise. La douane convertit à un taux officiel mensuel, votre banque au sien avec un écart. Aucun des deux n’est le taux que vous aviez supposé.
La publicité : dedans ou dehors ?
Les deux, selon la question posée.
Laissez-la dehors pour calculer la marge sur coût variable qui sert à juger la publicité. Le ROAS d’équilibre est l’inverse de cette marge : inclure le coût publicitaire dedans le compte deux fois et fait paraître chaque campagne pire qu’elle n’est.
Mettez-la dedans quand la question est de savoir si le produit vaut la peine d’être vendu. Le coût publicitaire par unité est un coût réel, et un produit qui ne fonctionne qu’à budget marketing nul ne fonctionne pas.
Gardez les deux chiffres. Ils répondent à des questions différentes, et les confondre est la façon dont on finit par industrialiser un produit qui perd de l’argent à l’échelle.
Le coût unitaire change avec le volume — prévoyez-le
Le fret par unité baisse quand le lot grossit. Les droits, non. Les frais de préparation sont fixes par unité. Le stockage monte avec le temps passé en rayon, ce qui signifie qu’une référence lente devient plus chère plus vous la gardez.
Le coût complet d’un produit identique diffère donc entre une commande de 200 et une de 2 000 unités, et pas toujours dans le sens attendu. Un lot plus gros réduit le fret par unité mais immobilise de la trésorerie et accumule du stockage ; le minimum de commande d’un fournisseur vous pousse souvent au-delà du point où l’économie est réelle.
Faites le calcul aux deux quantités avant de vous engager. La différence change généralement la décision.
L’ordre dans lequel s’y prendre
- Coût de revient rendu par unité, avec de vrais devis de fret et le taux de droit réel de votre code produit.
- Ajoutez les coûts par vente : emballage, préparation, commission, frais d’encaissement, provision pour retours.
- Fixez le prix pour une marge cible à partir de ce chiffre — pas du prix de facture.
- Vérifiez le prix d’équilibre, pour savoir jusqu’où une promotion ou une guerre de prix peut aller.
- Décidez seulement alors du budget publicitaire, avec la marge sur coût variable de l’étape deux.
Chaque étape a son calculateur sur ce site, et ils prennent les mêmes données. Les faire dans cet ordre prend une dizaine de minutes par produit et supprime la plupart des façons dont un prix peut être discrètement faux.
Questions fréquentes
Non, si vous pouvez la déduire. La TVA à l’import et celle sur vos achats vous reviennent à la déclaration : les inclure gonfle le coût et minore la marge. Prévoyez la trésorerie sur le montant TTC ; calculez sur le montant HT.
Au volume ou au poids plutôt qu’à la valeur, selon ce qui détermine le coût du transport. Répartir à la valeur de facture surcharge les articles denses et chers et sous-charge les articles volumineux et bon marché — c’est-à-dire l’inverse de ce qu’il faudrait.
Votre propre taux, mesuré, multiplié par ce qu’un retour coûte réellement : frais de préparation non remboursés, port retour et perte de valeur des unités revenues invendables. Une moyenne de secteur ne sert qu’à défaut, et le premier trimestre de données réelles la remplace.
Non. Loyer, salaires et abonnements ne varient pas avec l’unité vendue : ils relèvent du seuil de rentabilité. Les glisser dans le coût unitaire donne un chiffre qui change dès que le volume change, ce qui le rend inutilisable pour fixer un prix.