Produktkosten richtig rechnen, damit der Preis den Marktplatz übersteht
Fragt man einen Händler, was ein Produkt kostet, kommt der Rechnungspreis des Lieferanten. Von den drei Zahlen, die diesen Namen verdienen, ist er die am wenigsten brauchbare — und gegen ihn zu kalkulieren ist der häufigste Grund, warum ein auf dem Papier profitables Geschäft es auf dem Konto nicht ist.
Drei Ebenen, nicht eine Zahl
Einkaufspreis — was der Lieferant berechnet. Nur zum Vergleich von Lieferanten brauchbar.
Einfuhrkosten — Einkaufspreis plus Fracht, Versicherung, Zoll, Abfertigung und Einfuhrabgaben, geteilt durch die erhaltenen Stück. Das kostet die Ware im eigenen Lager.
Vollbelastete Stückkosten — Einfuhrkosten plus alles, was je Verkauf anfällt: Verpackung, Versand, Marktplatzprovision, Zahlungsgebühren und eine Rückstellung für Retouren. Nur gegen diese Zahl sollte kalkuliert werden.
Der Abstand zwischen der ersten und der dritten liegt regelmäßig bei 50 bis 100 Prozent. Eine auf der ersten berechnete Marge ist keine Marge, sondern Dekoration.
Aufbau an einem konkreten Beispiel
Ein Produkt, vom Lieferanten mit 10,00 berechnet, in einer Charge von 500 eingeführt:
| Einkaufspreis | 10,00 |
| Fracht und Versicherung je Stück | 2,52 |
| Zoll zu 12% | 1,50 |
| Abfertigung je Stück | 0,30 |
| Einfuhrkosten | 14,32 |
| Verpackung | 0,40 |
| Versandgebühr | 4,19 |
| Provision 15% von 49,99 | 7,50 |
| Retourenrückstellung 5% | 0,95 |
| Vollbelastete Kosten | 27,36 |
Verkauft zu 49,99 brutto in Deutschland ergibt das 42,01 Nettoerlös. Gegen den Einkaufspreis von 10,00 sieht das nach 76% Marge aus. Gegen die vollbelasteten Kosten sind es 34,9% — vor dem ersten Cent Werbung.
Beide Zahlen sind rechnerisch richtig. Nur eine davon stimmt am Quartalsende noch.
Was am häufigsten fehlt
- Eingangsfracht je Stück. Man erinnert sich an die Containerkosten und vergisst zu teilen. Meist der zweitgrößte Posten nach der Ware.
- Retouren. 5% Retourenquote kosten nicht 5% — Sie verlieren die Versandgebühr, oft den Rückversand, und ein Teil kommt unverkäuflich zurück. In der Bekleidung mit 30% dominiert diese Position alles andere.
- Zahlungsgebühren. Ein bis drei Prozent, berechnet auf den Bruttobetrag inklusive Steuer und Lieferung.
- Lagerung. Belanglos bei Schnelldrehern, ruinös bei Langsamdrehern. Auf die tatsächlich verkauften Stück umlegen, nicht auf die Charge.
- Die Stück, die nie verkauft werden. Schreiben Sie 5% einer Charge ab, tragen die übrigen 95% diese Kosten.
- Währung. Der Zoll rechnet mit einem amtlichen Monatskurs um, Ihre Bank mit ihrem eigenen samt Spanne. Keiner ist der Kurs, den Sie angenommen haben.
Werbung: rein oder raus?
Beides, je nachdem, was Sie fragen.
Draußen lassen, wenn Sie den Deckungsbeitrag berechnen, um Werbung zu beurteilen. Der Break-even-ROAS ist dessen Kehrwert; Werbekosten darin abzuziehen zählt sie doppelt.
Hineinnehmen, wenn Sie fragen, ob sich das Produkt überhaupt lohnt. Werbekosten je Stück sind echte Kosten, und ein Produkt, das nur ohne Marketing funktioniert, funktioniert nicht.
Führen Sie beide Werte. Sie beantworten Verschiedenes, und sie zu verwechseln ist der Weg, ein Produkt zu skalieren, das in der Menge Geld verliert.
Stückkosten ändern sich mit der Menge
Die Fracht je Stück sinkt mit der Chargengröße, der Zoll nicht. Versandgebühren sind je Stück fix. Lagerung steigt mit der Liegedauer, weshalb Langsamdreher teurer werden, je länger Sie sie halten.
Die vollbelasteten Kosten desselben Produkts unterscheiden sich also zwischen einer Bestellung über 200 und einer über 2.000 Stück — und nicht immer in die erwartete Richtung. Eine größere Charge senkt die Fracht je Stück, bindet aber Kapital und sammelt Lagerkosten; eine MOQ schiebt Sie oft über den Punkt hinaus, an dem die Ersparnis real ist.
Rechnen Sie beide Mengen durch, bevor Sie zusagen. Der Unterschied verändert meist die Entscheidung.
Die Reihenfolge
- Einfuhrkosten je Stück, mit echten Frachtangeboten und dem tatsächlichen Zollsatz Ihrer Warennummer.
- Kosten je Verkauf ergänzen: Verpackung, Versand, Provision, Zahlungsgebühren, Retourenrückstellung.
- Von dieser Zahl aus auf eine Ziel-Marge kalkulieren — nicht vom Einkaufspreis.
- Den Break-even-Preis prüfen, damit Sie wissen, wie weit eine Aktion oder ein Preiskampf gehen darf.
- Erst dann das Werbebudget festlegen, mit dem Deckungsbeitrag aus Schritt zwei.
Zu jedem Schritt gibt es hier einen Rechner, und sie nehmen dieselben Eingaben. In dieser Reihenfolge dauert es etwa zehn Minuten je Produkt und beseitigt die meisten Wege, auf denen ein Preis still falsch werden kann.
Häufige Fragen
Nein, wenn Sie sie abziehen können. Einfuhrumsatzsteuer und Vorsteuer kommen über die Voranmeldung zurück; sie einzurechnen bläht die Kosten auf und drückt die Marge. Liquidität brutto planen, kalkulieren netto.
Nach Volumen oder Gewicht, je nachdem, was die Frachtkosten treibt — nicht nach Wert. Nach Rechnungswert zu verteilen belastet dichte teure Artikel zu stark und sperrige günstige zu wenig, also genau falsch herum.
Ihre eigene Quote aus dem letzten vollen Quartal, kein Branchenwert. Fehlt sie noch, starten Sie mit dem Ruf Ihrer Kategorie — wenige Prozent bei Haushaltswaren, zwanzig bis dreißig bei Bekleidung — und ersetzen Sie ihn durch echte Daten, sobald Sie welche haben.
Nein. Miete, Gehälter und Abos ändern sich nicht mit dem Stück; sie gehören in die Break-even-Rechnung. Mischt man sie hinein, ändern sich die Stückkosten mit jeder Absatzmenge — dann lässt sich nicht mehr kalkulieren.